Naplánujte marketingovou strategii s STDC rámcem (See-Think-Do-Care)

V tomto příspěvku se podíváme na STDC rámec (See-Think-Do-Care) a jeho využitím pro naplánování marketingové strategie vašeho projektu a firmy. Zodpovíme na otázky: Jak s STDC rámcem začít? Jak pracovat s STDC rámcem? Jak naplánovat a nastavit marketingovou strategii s STDC? Jak připravit marketingový plán v STDC? Jak definovat publika, obsah a marketing v STDC rámci? A mnohé další. Pusťme se tedy do toho.

O tom, jak STDC rámec (v celém názvu See-Think-Do-Care rámec od Avinashe Kaushika) pomůže rozvoji marketingu vaší firmy, si přečtěte v našem předchozím článku STDC rámec – Obsah, marketing, měření.

Tento příspěvek je založen na zkušenostech z práce s našimi klienty a na školeních STDC (See-Think-Do-Care) rámce, která jsme opakovaně realizovali pro veřejnost i pro naše klienty. Pokud máte zájem o školení, či další dotazy neváhejte nás kontaktovat.

STDC rámec – základní myšlenka (See-Think-Do-Care)

Klíčovou myšlenkou rámce, s jehož nápadem přišel Avinash Kaushik, guru digitálního marketingu a analytiky, je definice 4 klíčových oblastí, kterými jsou naplňovány obchodní cíle společnosti a rozdělení všech zákazníků z pohledu společnosti do 4 fází nákupního procesu (See-Think-Do-Care).

Mezi 4 klíčové oblasti patří publikum, obsah, marketing a měření.

Publikum je jasně vymezená cílová skupina zákazníků, kterým předávám svůj obsah.

Obsah mi určuje, o čem zákazníky informuji, co je zajímá, co řeší.

Marketing řeší konkrétní marketingové strategie a aktivity, pomocí kterých dostávám svůj obsah k danému publiku.

Měření je pak klíčovým bodem celé metodiky, kdy své marketingové aktivity hodnotím podle stanovených metrik, porovnávám je s plánem a určuji rozvoj do budoucna. Jen to co měřím, jsem schopen řídit.

4 fáze nákupního procesu nesou pojmenování vycházející z anglických slov See (vidět), Think (myslet), Do (dělat) a Care (pečovat) – označovat STDC rámec česky se nám jeví jako problematické a stejně jako i další odborníci v české marketingovém rybníčku zůstaneme u označení anglickými slovy See-Think-Do-Care případně zkratkou STDC. Zbytek STDC rámce označujeme česky a nemělo by tak být překážkou mu naplno porozumět.

See-Think-Do-Care lze označovat jako fáze nákupního procesu. Dlouhodobým smyslem je přesouvat zákazníky postupně z jedné fáze do druhé.

Fáze See představuje největší oslovitelné relevantní publikum ve vztahu k mé společnosti/projektu a produktům a službám.

Potřeby zákazníků v této fázi: Nic. Tato skupina zákazníků vědomě nemá žádná potřeby. Ty můžeme ale cíleně ovlivňovat a daného zákazníka posunout do fáze Think. Typickým příkladem, je např. pračka, tu každý má. Novou pak řeší jen, když se ta stará rozbije. Proč neinformovat o tom, že moderní pračky ušetří velké množství vody i elektřiny a že jsou šetrnější k našemu oblečení. Tím podněcuji zákazníka o produktu přemýšlet a posouvám ho do fáze Think.

Fáze Think obsahuje největší oslovitelné relevantní publikum s nákupním záměrem. Jedná se tedy o část publika z fáze See, které do určité míry přemýšlí o produktech a službách jež nabízím.

Potřeby zákazníků v této fázi: Informace. Tento zákazník hledá informace, je v určité fázi rozhodování, může ho zajímat, jak si vybrat produkt, jaké má parametry, jaké jsou trendy apod.

Fáze Do obsahuje největší oslovitelné relevantní publikum s aktuálním nákupním záměrem. Jde tedy opět o část předchozího publika, pro které je klíčové, že právě teď nakupují a uspokojují svoje potřeby.

Potřeby zákazníků v této fázi: Pohodlný nákup. Zákazník chce kvalitní řešení za vhodnou cenu.

Fáze Care obsahuje vaše zákazníky, kteří nakoupili/využili dvakrát a vícekrát vaše produkty nebo služby. Logika proč dvakrát je, že jsou to opravdu ti zákazníci, kteří jsou s vašimi produkty.

Potřeby zákazníků v této fázi: Péči. Něco navíc. Překvapení. Co by to bylo za vztah bez překvapení?

Dáme-li tyto dvě části dohromady získáváme následující schéma, kde pro všechny fáze definujeme publikum, obsah, marketing a měření.

Nyní doporučuji stáhnout si náš pracovní list pro tvorbu STDC rámce. Ten si dle vašich preferencí můžete vyplnit elektronicky nebo si ho vytisknout a vyplnit v ruce. Bude sloužit jako první krok ke strategickému budování vašeho marketingu a dá mu smysl.

Stáhnout STDC rámec – pracovní list

1. krok – Definice publika

Prvním krokem, který vás na práci s STDC rámcem čeká je pojmenovat si svá cílová publika. Jdeme tedy vyplnit sloupec Publikum v pracovním listu. Zde vycházíte z definice jednotlivých fází a ty se snažíte dle klíčových vlastností popsat ve vztahu k vaší společnosti/produktům. Jako inspiraci použijte následující příklady.

Pomoci vám mohou i návodné otázky pro jednotlivé fáze.

See – Jaké nejširší relevantní publikum mohu oslovit bez ohledu na nákupní záměr? Jaké publikum používá nebo se dostává do kontaktu s našimi produkty a službami?

Think – Jaké situace může publikum řešit ve vztahu k mým produktům a službám? Kdy poznáme, že jsou nakročeni směrem stát se mým zákazníkem? Co je klíčové pro to, aby začali přemýšlel o mých produktech nebo službách?

Do – Co publikum dělá, když se rozhodne získat můj produkt/službu?

Care – Je nějaké konkrétní řešení/aktivity, které by měl můj zákazník kupovat/dělat opakovaně? Pokud je můj produkt/služba jednorázová, jak poznám, že je mým zákazníkem? Využívá další služby/servis? Nakupuje další rozšíření/personalizace produktů?

Pro názornost budeme používat příklad obuvnické firmy Baťa. Její definice publik by mohla vypadat například následovně. Dalším krokem by mohla být validace s kolegy či napříč firmou.

2. krok – Definice persony

Pro zpřesnění publika následuje definice person čili tzv. avatarů, které reprezentují mého ideálního zákazníka. K němu vztahuji následně veškerý obsah i marketingové aktivity. Doporučujeme definovat maximálně 3 persony, více jich nejste schopni v smysluplně řídit. Na to, jak definujeme persony v Digitálních architektech se podíváme v dalším příspěvku. Velmi vhodně může posloužit vzorová šablona.

Stáhnout šablonu pro persony

Každé společnosti může vyhovovat jiný styl definice persony, která se například zaměří více na socio demografickou definici zákazníků nebo naopak na jeho chování, postoje apod.

3. krok – Dosavadní marketingové strategie

V této fázi doporučujeme našim klientům udělat krok zpět a zamyslet se nad marketingovými aktivitami, které realizujete.

Dost často se nám stává, že již nyní se naprosto mění dosud nastolené pořádky a to, jak firma o marketingu a o svých zákaznících přemýšlí. Obvykle vyplave na povrch, že společnost úplně zapomíná na své stávající zákazníky.

Často také nikdo nepřemýšlí, co předchází onomu nákupu (tedy fáze think), o čem zákazník přemýšlí, v jaké je situaci, co dělá, mohu mu nějak pomoci?

Klasickým příkladem je i nadměrné vytěžování marketingu v Do fázi, tedy tlačení nesmyslného obsahu a akcí plošně všem zákazníkům, kteří o naše produkty nemají vůbec v danou chvíli zájem.

Zkuste se tedy zamyslet nad následujícími otázkami:

  • Jaké marketingové aktivity jste uskutečnili v posledním půl roce?
  • Kolik času i peněz vás stáli a jaké byli jejich přínosy?
  • Využíváte naplno všechny fáze nebo na některou zapomínáte a přicházíte tak o zákazníky?
  • Jak jste měli doposud definované zákazníky? Kde je ten největší rozdíl?

4. krok – Obsahová strategie

Vraťme se nyní k STDC rámci, který jste si stáhli. Jdeme totiž vyplňovat sloupec Obsahová strategie.

Nyní již víme, kdo je náš zákazník a jak ho definujeme. Máme připraveny i zákaznické persony a tedy relativně jasnou představu o tom, kdo je a kdo není náš zákazník.

Zákazníky máme odlišeny do jednotlivých fází nákupního procesu a nyní jdeme řešit jaké informace jim v dané fázi nabídneme. I když může docházet k prolnutí obsahu do různých fází vždy jedna z nich bude primární.

Máte problém vymyslet obsah pro vaše zákazníky? Možná vás navedou následující otázky:

  • Co chtějí lidé v dané nákupní fázi vědět?
  • Jaké jsou jejich potřeby?
  • Co jim můžeme nabídnout?
  • Bude o daný obsah publikum stát?
  • Ovlivní můj obsah postup do další fáze?
  • Co je naše unikátní hodnota pro zákazníka?
  • Proč jim sděluji AB a XY?
  • Jak chci budovat značku naší společnosti?
  • Jak ji komunikuji?
  • Jakou formu sdělení využívám?

Pravděpodobně se dostanete k obsahové strategii, která může vypadat například takto. Pokračujeme zde v příkladu obuvnické společnosti.

Nevíte si rady s dalším obsahem? Zapojte i další zaměstnance a kolegy. Podívejte se na konkurenci. Sledujte trendy.

5. krok – Marketingová strategie a marketingové kanály

Po obsahové strategie následuje plán marketingové strategie včetně kanálů, které pro dané marketingové aktivity využijete. Zde se vracíme k zamyšlení v bodu 3).

Primárně umístíte do rámce vaše současné aktivity.

Marketingové strategie doporučujeme vypsat vodorovně a kanály zakreslit svisle přes všechny fáze, které je využívají.

Výsledek může vypadat například takto. Pojmenování strategií i detailnost jejich popisu závisí na zvyklostech vaší firmy. Strategie uvedené níže slouží spíše pro návodnost nelze o nich však mluvit jako o strategiích v pravém slova smyslu. Na plánování marketingových strategií se podíváme v dalším příspěvku.

Může se stát, že vám zbydou aktivity, které nepatří nikam. Mohou to být aktivity, které vůbec neoslovují vaše zákazníky nebo nezapadají ani do jedné fáze. Tyto aktivity by bylo vhodné eliminovat či upravit.

Ve spolupráci s kolegy, speciality, vaší reklamní agenturou či konzultantem můžete pak přijít na další cesty, jak vaše zákazníky oslovit přesně tam a přesně tak, kde to dává největší smysl.

6. krok – Měřící strategie

Klíčovým krokem pro smysluplné využití STDC rámce, či jakéhokoliv vyhodnocování efektivnosti marketingových aktivit obecně je jejich měření. Zde vám vše ve velké míře usnadní analytické online nástroje a reklamní systémy, které nabízejí řadu metrik již ve standardním nastavení. Pro většinu společností začínajících s řízením jejich marketingu budou dostačující.

Když se však podíváte na věc hlouběji zjistíte, že některé metriky jsou méně vypovídající či zavádějící. Tak jako tak je klíčové jejich správné odvození od obchodní cílů společnosti. Na tuto problematiku se dostaneme v dalším příspěvku, který se bude věnovat právě sestavení měřící strategie, která představuje nezbytný krok k rozvoji marketingu do budoucna. Jen to co měřím, jsem schopen řídit.

Pro sestavení měřící strategie můžete využít pracovní list měřící strategie. Využijte metriky, které nyní znáte či používáte nebo se nechat inspirovat některou z níže uvedených. Volba metrik a forma práce s digitální analytikou záleží na tom, jak analyticky a marketingově vyspělá je vaše společnost, či kolik prostředků jste ochotni investovat do konzultací.

Stáhnout Měřící strategie – pracovní list

Závěr a jak dál?

Nyní již máte STDC rámec, který lze využít jako podklad pro tvorbu marketingové metodiky a systému řízení marketingu ve vaší společnosti. Je nutné zmínit, že STDC rámec není statický, naopak vývoj i průběžná aktualizace STDC rámce jsou naprosto klíčové pro rozvoj společnosti. Od STDC rámce pak odvozujete své marketingové postupy, procesy a metodiku. Můžete se dostat i do situace, kdy bude vhodné sestavit dílčí STDC rámce pro jednotlivé produkty, služby nebo projetky.

Jste na začátku krásné ale dlouhé cesty, která přinese výsledky v podobě dosahování vašich vysněných obchodních cílů.

Pokud máte jakékoliv dotazy k STDC rámci, marketingovým strategiím či digitální analytice neváhejte a kontaktujte nás. Dejte smysl vašemu marketingu ještě dnes!

Zanechat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *