Také máte při každém pohledu do reklamních účtů pocit, že přivést na e-shop reálně nakupujícího zákazníka je měsíc od měsíce dražší? A hlavně toho nového? Nejste v tom sami. Zlatá éra levné akvizice je nenávratně pryč a celoevropský tlak na marže nutí majitele e-shopů zcela přehodnotit své strategie. Pokud se ptáte, jak si v tomto tvrdém konkurenčním boji udržet ziskovost, odpověď je jasná: v nejbližších měsících musí být vaším hlavním cílem zvýšení hodnoty objednávky (AOV).
Představte si, že za stejný počet návštěvníků zaplatíte letos o poznání více než loni. Globální data z platformy Skai totiž ukazují nekompromisní realitu, kdy průměrná cena za jediné kliknutí na reklamu ve vyhledávání meziročně vzrostla až o 16 %. A analýza LocalIQ publikovaná na webu Search Engine Land hovoří o podobném nárůstu. Pokud tedy zákazník na vašem e-shopu nenakoupí více zboží než dřív, vaše výdělky jednoduše sežere zdražující se inzerce. U našich klientů pozorujeme navýšení ceny za proklik o 10 až 20 % v závilosti na segmentu.
Shrnutí pro ty, kteří nemají čas číst celý článek
- Zvýšení hodnoty objednávky (AOV) je vůbec nejrychlejší záchrana vašich zisků, protože se zaměřuje na lidi, kteří už jsou rozhodnutí u vás nakoupit.
- Náklady na reklamu mohou podle dat z trhu růst ročně až o 16 %, což bez větších útrat zákazníků znamená ohromný problém pro vaše přežití.
- Nestačí jen slepě nabízet lidem jakékoliv související zboží, musíte naprosto přesně měřit, na co zákazníci klikají a za co nakonec opravdu zaplatí.
- Úžasně funguje nabídnout promyšlené balíčky produktů nebo motivovat dopravou zdarma, což prokazatelně nutí zákazníky přihodit do nákupu další věc.
- Abyste věděli, co se vám skutečně vyplácí, potřebujete moderní analytiku, která dokáže reklamním systémům ukázat, jaký byl váš reálný čistý zisk z daného nákupu.
Ztrácíte se v tom, jak správně nastavit měření vašeho e-shopu a nevíte, kde vám utíkají peníze? Nechte to na nás. Pomáháme firmám získat přesná a spolehlivá data, o která se mohou opřít.
Proč je zvýšení hodnoty objednávky (AOV) stěžejní pro přežití e-shopu?
Tato speciální metrika (v angličtině označovaná jako Average Order Value) ukazuje, kolik u vás jeden průměrný zákazník utratí peněz během jednoho jediného nákupu. Podle velkého průzkumu nákupního rádce Heureka a asociace APEK se loni česká průměrná útrata pohybovala kolem hodnoty 1 900 Kč. I když to na první pohled může znít jako docela slušné číslo, při neustálém zdražování reklamy a velkém tlaku na vaše prodejní ceny to zkrátka přestává stačit. Musíte najít elegantní způsoby, jak zákazníka přimět, aby k vybranému zboží přihodil ještě něco dalšího.
Z pohledu firemních financí funguje zvýšení hodnoty objednávky (AOV) jako nejjistější záchranná brzda. Vždycky je mnohem jednodušší a levnější přesvědčit k další útratě člověka, který už má u vás něco v košíku a důvěřuje vám, než platit drahou reklamu za přivedení úplně nového a nejistého návštěvníka.
Je ale nesmírně důležité pamatovat na to, že větší nákup neznamená automaticky větší bohatství pro váš podnik. Pokud lidem rozdáte obrovské slevy nebo za ně zaplatíte nesmyslně drahou dopravu jen proto, aby nakoupili více kusů, může vás to ve finále stát mnohem více peněz, než kolik na celé objednávce vyděláte.
V každém případě doporučujeme sledovat zda vaše AOV roste alespoň o inflaci. Pokud ne, znamená to, že spotřebitel si zafixoval průměrný nákup u vás na určitou částku a neakceptuje vyšší ceny, ale raději vyřadí některé produkty, které si běžně objednával. To může být problematické především pro segmenty s nabídkou zbytnějšího zboží.
Jak přimět lidi, aby nakoupili více
Existuje několik léty ověřených triků, jak nenásilně zákazníkům vnuknout myšlenku na o něco větší nákup. Tou nejpřirozenější cestou je doprava zdarma nebo lákadlo v podobě drobného dárku. Když zákazník vidí, že mu chybí doslova pár korun do poštovného zdarma, velmi často si raději přidá do nákupu nějakou drobnost, než aby své peníze odevzdal dopravci. Tímto nenápadným způsobem proběhne zvýšení hodnoty objednávky (AOV) takřka okamžitě a dochází k oboustranné spokojenosti.
Kouzlo balíčků a souvisejícího zboží
Další nesmírně silnou zbraní jsou takzvané výhodné balíčky. Dobře poskládaný balíček (například prodej mobilního telefonu rovnou se sluchátky a odolným krytem) může přinést citelný nárůst prodejů i u zboží, které se jinak příliš neprodává.
Když k tomu přidáte doporučování dalších doplňků přímo na míru konkrétnímu návštěvníkovi, máte obrovskou výhodu. Personalizovaná doporučení mohou přinést nárůst tržeb až o 15 %. Vše ale musí působit čistě a jednoduše. Pokud lidem samotný průchod nákupním košíkem k platbě příliš zkomplikujete desítkami vyskakovacích oken a nepřehledným zmatkem, raději z webu znechuceně odejdou.
Pro personalizovaná doporučení můžete prošláponout vlastní cesty, dle vzorců chování vašich zákazníků a mít tak vše pod kontrolou nebo využít některou ze třetích stran, aby vám s touto personalizací pomohla. Záleží zda hledáte cestu, nad kterou budete mít kontrolu, nebo snadnější implementaci. Oblíbeným nástrojem v tomto směru je Luigis Box, se kterým u klientů pracujeme a i ten je citlivý na kvalitně změřená data.
Bez přesných dat jste slepí: Jak to celé správně měřit
Nabízet lidem doplňky je sice jedna věc, ale vědět, jestli to reálně pomáhá, je věc druhá. Pokud chcete, aby bylo zvýšení hodnoty objednávky (AOV) trvalé a opravdu vám vydělávalo, musíte do svých měřicích systémů (jako jsou oblíbené Google Analytics 4) propisovat naprosto každou akci. Někdy můžete zjistit, že už je to na Google Analytics příliš mnoho dat a potřebujete je zapisovat přímo do datového skladu. V takovém případě je pomoc datového analytika nezbytná. U klientů narážíme na tuto potřebu právě při získávání impresních dat o produktech, ověření funkčnosti filtrací či právě složitějších personalizacích v košíku.
Systém musí zaznamenat nejen zobrazení stránky, ale i to, jaké speciální doporučené zboží člověk viděl a na co opravdu klikl. Pokud tyto informace nemáte technicky správně propojené pomocí kódů pro sledování internetového obchodu, pouze hádáte z křišťálové koule.
Reklamy musí vidět až do hlubin košíku
Tou nejpokročilejší fází, o které se letos mluví, je posílání přesných informací o obsahu košíku rovnou zpět do reklamního systému Google Ads.
Google totiž dnes nabízí speciální funkci, díky které systém přesně pozná, co přesně daný člověk po prokliku z vaší reklamy koupil. Reklamní algoritmus se pak už nesnaží pouze o jakýkoliv náhodný prodej, ale chytře vyhledává přesně takové lidi, kteří tvoří ty nejziskovější nákupy.
Právě na těchto detailech se rodí to pravé zvýšení hodnoty objednávky (AOV), jelikož vaše reklamy začnou přemýšlet za vás a vyhodnocovat reálnou ziskovost.
Mohlo by vás také zajímat: Důležitost datové vrstvy před spuštěním kampaní na velké akce
Co je analýza nákupního košíku a proč ji potřebujete
Možná si nyní lámete hlavu nad tím, jak vlastně zjistit, které produkty máte zákazníkům společně ukazovat. Slouží k tomu analýza nákupního košíku. Zní to složitě, ale znamená to jen to, že analytický program projde tisíce vašich starých prodejů a hledá v nich logická pravidla.
Zjistí například, že lidé, kteří u vás kupují konkrétní model zimní bundy, si k ní ve většině případů koupí i zateplené rukavice.
Konec náhodného střílení od boku
Tato precizní analýza vás uchrání před tím, abyste návštěvníkům webu vnucovali naprosté hlouposti. Systém vám dokáže matematicky potvrdit, že se dané dvě věci spolu kupují z jasného důvodu, a ne jen naprostou náhodou.
Rozhodující zvýšení hodnoty objednávky (AOV) spočívá právě v tomto přesném a sebevědomém doporučování na základě starších dat. Vždy si ale musíte dávat bedlivý pozor na to, jakou máte na těchto produktech marži. Nemá velký smysl přesvědčit zákazníka ke koupi těžkého doplňkového produktu, na kterém nemáte žádný výdělek, ale kvůli kterému musíte zaplatit nadměrnou dopravu.
Google Ads mají pro tyto potřeby vlastní modul, kde dokáží při správně zaslaném obsahu košíku vyhodnotit jaký produkt přivedl návštěvnost a zda ho uživatel koupil nebo koupil jiné produkty. Této analýze říkají Google Ads product-level sales data. Pro vaše vyhodnocení pak přijde na řadu analýza nákupního košíku z objednávek pomocí stejnojmené analýzy.
Pochopit data a propojit prodeje s přesnou analytikou vyžaduje technické znalosti. Rádi se postaráme o to, aby vaše čísla konečně dávala smysl a vy jste mohli bez obav růst.
Závěr
Doby, kdy mohly internetové obchody klidně růst jen díky neustálému přivádění nových a levných návštěvníků, jsou bohužel definitivně za námi. S neustále rostoucími náklady na inzerci je zvýšení hodnoty objednávky (AOV) naprostou nutností, bez které v roce 2026 s největší pravděpodobností neobstojíte.
Pokud začnete nakupujícím chytře a nenásilně nabízet to správné doplňkové zboží, a hlavně pokud to všechno budete naprosto precizně měřit pomocí moderních nástrojů, vaše zisky se konečně pohnou směrem vzhůru.
Často kladené dotazy
Zdroje
Agrawal, R., Imieliński, T. a Swami, A. (1993). Mining association rules between sets of items in large databases. [online] Columbia University. Dostupné z: https://www.cs.columbia.edu/~gravano/Qual/Papers/14%20-%20Mining%20association%20rules%20between%20sets%20of%20items%20in%20large%20databases.pdf
Baymard Institute. Checkout Usability. [online] Dostupné z: https://baymard.com/research/checkout-usability
Ecommerce Europe & EuroCommerce (2025). European E-commerce Report. [online] Dostupné z: https://www.eurocommerce.eu/app/uploads/2025/10/cmi2025-light-corrigendum.pdf
Eventee (2026). Program přednášek a summitů: Czech Online Expo 2026. [online] Dostupné z: https://eventee.com/e/72596
Google. Conversions with cart data. Google Ads Help. [online] Dostupné z: https://support.google.com/google-ads/answer/9028254
Google. Measure ecommerce. Google Analytics 4 Developer Guide. [online] Dostupné z: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce
Heureka Group a APEK (2025). E-commerce Insider: Obrat 206 miliard potvrzuje růst a blíží se rekordům. [online] Dostupné z: https://heureka.group/cz-cs/o-nas/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/e-commerce-insider-2025-obrat-206-miliard-potvrzuje-rust-a-blizi-se-rekordum/
IBM. Lift in an association rule. IBM Documentation. [online] Dostupné z: https://www.ibm.com/docs/en/SSEPGG_11.1.0/com.ibm.im.model.doc/c_lift_in_an_association_rule.html
McKinsey & Company. The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying. [online] Dostupné z: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
PVA Expo Praha (2026). Czech Online Expo 2026. [online] Dostupné z: https://www.pvaexpo.cz/cs/akce/426
ScienceDirect (2024). Výzkum dopadů produktového bundlingu v e-commerce. [online] Dostupné z: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S096969892400331X
Search Engine Land (2025). Google Ads costs rise again, but conversions improve. [online] Dostupné z: https://searchengineland.com/google-ads-costs-rise-again-but-conversions-improve-report-455663
Seznam.cz (2026). Nový ceník pro Seznam Nákupy v roce 2026. [online] Sklik Blog. Dostupné z: https://blog.seznam.cz/2026/01/novy-cenik-pro-seznam-nakupy-v-roce-2026/
Shopify. Average Order Value. Shopify Blog. [online] Dostupné z: https://www.shopify.com/blog/average-order-value
Skai (2025). Quarterly Digital Marketing Trends Report Q4 2025. [online] Dostupné z: https://skai.io/press-releases/quarterly-trends-report-q4-2025/
