Server-side měření (tracking) je stále populárnějším tématem v oblasti webové analytiky. Tento
přístup měření zahrnuje sledování uživatelských interakcí přímo na serveru namísto na straně klienta
(prohlížeče) a nabízí jak několik výhod, tak i specifické výzvy. My jsme se rozhodli toto téma rozdělit na tři systematické celky, které budeme publikovat postupně.
V tomto článku se tedy na úvod podíváme na to, jak server-side měření funguje, jaké jsou jeho výhody a omezení a přiblížíme také měření konverzí a práci se souhlasy uživatelů (consenty).
Jak funguje server-side měření?
Server-side měření přenáší sledování interakcí z prohlížeče uživatele na server, což tedy znamená, že data
jsou shromažďována a zpracovávána na serveru ještě před tím, než jsou odeslána do analytických nástrojů.
Toto lze implementovat pomocí Google Tag Manager (GTM) server-side a Google Cloud Platform
(GCP).
Shromažďování dat 👇
Interakce uživatele s webovou stránkou jsou odesílány na server namísto přímého zaslání do analytických nástrojů.
Zpracování dat 👇
Váš server zpracovává, čistí, filtruje případně obohacuje data před jejich odesláním do analytických platforem.
Odeslání dat 👇
Přesně vámi definovaná data jsou bezpečně odeslána do cílových analytických systémů jako jsou Google Analytics, Facebook Pixel, nebo Google Ads.
Výhody server-side měření
Přesnost a možnost obohacení dat
- Obohacení dat: Server-side měření otevírá nepřeberné možnosti obohacování a čištění dat v reálném čase. K nákupu uživatele můžete v reálném čase načíst data z firemního systémů, která nemůžete nebo nechcete mít dostupná na webu (např. v datové vrstvě) a ty bezpečně předáte do reklamního systému. Data můžete uložit na více míst a pracovat s nimi dle potřeby.
- Méně datových ztrát: Data jsou odesílána v tzv. first-party contextu, tento přístup umožňuje částečně překonat některé překážky v moderním měření, jako jsou adblocky a další podobné techniky, což zajišťuje o několik procent vyšší přesnost dat. Do marketingových systém pak data míří přímo ze serveru, což minimalizuje riziko ztráty dat při přenosu.
- Value based bidding – bidování na marži: Server side GTM je pro většinu našich klientů první cestou k value based biddingu, tedy ke správně a optimalizaci kampaní ne na základě obratu, ale zisku. Výpočet zisku lze pak delegovat na analytický server, který na základě dat z vašeho eshopu, firemního účetnictvím či dalších systémů určuje v reálném čase hrubý zisk, který pak zasílá do reklamních systémů. Detail výpočtu zisku se může u jednotlivých implementací lišit od procentuálního výpočtu pro konkrétní kategorie produktů až po přesné vyčíslení na základě skladových cen, režijních nákladů, cen dopravy a platby.
- Menší počet requestů na straně prohlížeče: Už z podstaty měření, kdy data odcházejí na server pouze jednou dochází k minimalizaci počtu requestů, které se vytvářejí přímo v prohlížeči uživatele. V budoucnu lze očekávat, že analytické pixely jednotlivých nástrojů budou postupně redukovány a bude se plně přecházet na serverové měření. Nyní mají pixely stále svou roli především v rámci generování a párování identity uživatele pomocí cookies.
Zlepšené zabezpečení dat
- Kontrola nad daty: Server-side měření poskytuje větší kontrolu nad tím, jak jsou data shromažďována, zpracovávána a odesílána. Vy tak jako správce dat svých uživatelů a zákazníků máte plnou kontrolu nad celým procesem sběru a zpracování dat.
- Šifrování: Data mohou být lépe chráněna šifrováním při přenosu mezi serverem a analytickými nástroji.
Lepší přehled o souhlasech
- Centralizované řízení: Server-side GTM může sloužit jako datový rozdělovník pro všechny analytické systém, mailing i reklamní data. Tento přístup usnadňuje dodržování zákonů o ochraně osobních údajů, jako je GDPR. I díky logování veškerých informací máte přesnou kontrolu nad tím, co a jak se měřilo.
- Flexibilita: Díky grafickému rozhraní v prohlížeči můžete debugovat a kontrolovat, jak jednotlivá data proudí a, jak se s danými údaji naložilo.
Omezení server-side měření
- Složitější implementace 👉 Implementace server-side měření vyžaduje pokročilé technické znalosti a správu serveru, takže technická náročnost může být pro některé organizace výzvou. Znamená to adopci nové technologie a postupů, které možná organizace dříve nevyužívala. Náš tým si, ale s integrací hravě poradí a rád vás provede implementací v rámci Google Cloud Platform.
- Náklady 👉 Náklady na provoz serveru se odvíjejí od počtu dat, které skrz analytický server protečou. Platíte pouze za to co skutečně využijete. U malých projektů, kde se server-side využívá pouze pro měření transakcí (FB conversion API, Google Ads) jsou náklady v řádu 1000 Kč měsíčně, u větších projektů (cca kolem 10 milionů hitů za měsíc) kolem 2500 – 4000 Kč. U velkých projeků cca 100 milionů hitů za měsíc kolem 6000 – 8000 Kč. Částky jsou pouze orientační vše záleží na konkrétní implementaci, a na tom, jaké zpracování dat se na serveru uskutečňuje. (mezi požadavky na server nepatří jen události page_view, ale celkový počet událostí, které vidíte za měsíc například v nástroji Google Analytics vám může poskytnout informaci a možných nákladech, pro určení ceny provozu pak také velmi záleží na tom, kolik hitů je generováno za sekundu, tedy zda je vaše stránka náchylná na velké výkyvy v počtu hitů a bude tak nutné připravit robustnější infrastrukturu).
- Dlouhodobá údržba 👉 V případě vybudování ekosystému pro serverové měření musí organizace počítat podobně jako u jiných serverových technologí a služeb, že bude nutné tento ekosystém udržovat a spravovat. Vzhledem k tomu, že vše je postavené na cloudových technologií Google může si DevOps tým v klidu veškerou správu převzít, pokud takovým týmem nedisponujete, postarají se o provoz naši specialisti.
- Strach z neznámého👉 Pro mnohé firmy je největší překážkou a omezením server-side měření to, že je to něco nového a bojí se do této technologie investovat. Z našeho pohledu však vidíme, že společnosti, které server-side měření implementují dosahují lepších výsledků a jsou na trhu konkurence schopnější, rychleji reagují na změny a mají svá data pod kontrolou.
- Omezená podpora některých nástrojů a kompatibilita 👉 Některé analytické a marketingové nástroje nemusí plně podporovat server-side měření, a to může omezit možnosti integrace. Postupně, ale přibývá nástrojů, které lze oficiálně či prostřednictvím komunitou vyvinutých řešení přes server-side Google Tag Manager měřit. Máme aktuálně plně funkční implementace na zboží.cz, heureka.cz, ecomail.cz, Facebook Meta Pixel, TikTok Pixel a další nástroje.
Server-side měření a měření konverzí
Server-side měření poskytuje robustní řešení pro sledování konverzí v různých marketingových
platformách, jako jsou Google Ads a Facebook. Tento přístup může pomoci překonat problémy s přesností měření, které jsou způsobeny blokováním cookies třetích stran.
Google Ads 👇
Enhanced Conversions 👉 Server-side měření umožňuje přesnější sledování konverzí díky lepšímu shromažďování a přenosu dat přímo ze serveru.
Data-driven Attribution 👉 Lepší kvalita dat umožňuje přesnější modely přiřazování konverzí.
Facebook Pixel 👇
Conversions API 👉 Facebook nabízí Conversions API, které umožňuje odesílání konverzních dat
přímo ze serveru, čímž se zvyšuje přesnost měření i přes blokování cookies.
Konec cookies třetích stran a server-side měření
S blížícím se koncem podpory cookies třetích stran se server-side měření stává klíčovým nástrojem pro zachování kvality dat v oblasti webové analytiky. Cookies třetích stran byly dlouho základním kamenem sledování uživatelů napříč weby, ale jejich zánik nutí marketingové a analytické týmy hledat alternativní řešení.
Zachování kvality dat 👇
- Bezpečnost dat 👉 Server-side měření nabízí bezpečnější způsob shromažďování a přenosu dat bez spoléhání na cookies třetích stran.
- Konzistence 👉 Umožňuje konzistentní měření napříč různými kanály a zařízeními.
Ochrana soukromí uživatelů 👇
- Respektování souhlasů👉 Server-side měření umožňuje lepší přehlednější kontrolu a respektování uživatelských consentů, což je klíčové pro dodržování zákonů o ochraně osobních údajů.
