V digitálním marketingu už dnes nestačí jen generovat vysoký obrat. Zásadní je, aby každá koruna vložená do reklamy skutečně zvyšovala váš zisk. A přesně proto firmy stále častěji používají tzv. value based bidding (VBB) v Google Ads. Jde o nový způsob, jak řídit reklamní kampaně zaměřené na zisk, ne jen tržby. Přečtěte si, jak VBB přesně funguje a proč je pro něj důležitý výpočet marže v reálném čase.
Shrnutí pro ty, co nemají čas číst celý článek
- Value based bidding optimalizuje kampaně podle skutečné marže produktů místo obratu. Protože umí upřednostňovat výdělečnější produkty, dostanete více peněz za stejný reklamní rozpočet.
- Implementace vyžaduje server-side tracking (nejčastěji pomocí Google Tag Manager). Potřebujete propojit váš e-shop s Google Ads tak, aby systém věděl, kolik na kterém produktu skutečně vyděláváte.
- Výpočet marže v reálném čase je nezbytný pro přenos aktuálních informací do reklamních systémů. Google Ads musí hned vědět, kolik jste právě vydělali.
- Firmy, které využívají VBB mohou dosáhnout až 20% meziročního růstu tržeb, protože cílí na ty správné produkty a zákazníky.
- Pro úspěšnou implementaci potřebujete dostatečné množství konverzních dat (minimálně 45 konverzí za 30 dní) a někoho šikovného na technické řešení.
Co je value based bidding?
Value Based Bidding (někdy označovaný jako SOTERIA bidding) je způsob, jak nastavit reklamy v Google Ads tak, aby přinášely skutečný zisk, a ne jen hodně prodejů. Místo sledování celkových tržeb sledujete, kolik peněz vám opravdu zůstane v kapse po odečtení nákladů. Systém automaticky upřednostňuje:
- Produkty s vyšší marží (i když se jich prodává méně),
- zákazníky, kteří pravděpodobně utratí víc,
- kampaně, které přinášejí dlouhodobou hodnotu (zákazníky, co se k vám rádi vrací).
Jak to celé funguje v praxi?
Dnes to funguje tak, že když někdo nakoupí na vašem e-shopu, systém Googlu jen řekne: „Super, tenhle zákazník utratil 1000 korun.” Ale neříká mu, jestli jste na tom vydělali 50 korun nebo 500 korun.
S novým přístupem ale Googlu sdělíte: „Tento nákup mi přinesl 300 korun zisku.” A tím se všechno mění.
Reklamní systém pak automaticky přizpůsobuje vaše nabídky za kliknutí tak, aby maximalizoval celkový zisk. Může například:
- Přihodit víc v aukci za návštěvníky, kteří kupují produkty, na kterých více vyděláváte.
- Omezit výdaje na zboží, které sice prodáváte, ale moc na něm nevyděláváte.
- Lépe rozpoznat zákazníky, kteří se k vám pravděpodobně vrátí a nakoupí znovu.
Mohlo by vás také zajímat: Looker Studio (Google Data Studio): Co to je a jak funguje vizualizace dat z GA4
Nejde jen o nastavení v Google Ads
Důležité je pochopit, že nejde jen o zapnutí funkce smart biddingu na Cílový ROAS (návratnost investic do reklamy) v Google Ads. Jde o celkovou proměnu přístupu k marketingu, který se z centra nákladů stává centrem zisku.
K tomu potřebujete:
- Propojit interní data o maržích s reklamními platformami,
- zajistit, aby informace o ziskovosti proudily v reálném čase,
- vyhodnocovat kampaně podle POAS (Profit On Ad Spend), nikoli podle ROAS.
Když tohle zvládnete, vaše reklamní kampaně začnou konečně sledovat to, na čem vám skutečně záleží, tedy kolik peněz vám zůstane.
Technologické řešení: Výpočet marže v reálném čase
Pro implementaci value based biddingu musíte umět vypočítat marži v reálném čase a tuto informaci předat reklamním systémům. Poradíme vám, jak na to.
Server-side Tag Manager jako základ
Value based bidding je nyní snadnější nastavitdíky modernějšímu měřícímu nástroji od Googlu, který se jmenuje Server-Side Tag Manager (SGTM). V podstatě je to most, který propojuje váš e-shop s reklamním systémem Google Ads prostřednictvím modulů Cloud Functions a Firestore.
Proces vypadá následovně:
- Zákazník provede nákup nebo jinou konverzi na vašem webu.
- Data o nákupu (včetně ID produktů) jsou odeslána do SGTM.
- Cloud Function získá údaje o nákladové ceně produktů z Firestore.
- Systém na základě prodejní ceny a nákladů vypočítá, kolik jste na prodeji skutečně vydělali.
- Tato informace se pošle do Google Ads jako hodnota konverze.
Často toto měření probíhá paralelně. Do tzv. sekundárních konverzí jde stále hodnota z obratu (revenue) a do primárních konverzí již zisk (profit).
Pokud se v oblasti server-side trackingu a datové analytiky necítíte jistě, můžete nás vždycky kontaktovat a my vám s celým procesem pomůžeme.
Co potřebujete pro výpočet marže v reálném čase?
Pro implementaci tohoto řešení potřebujete:
- Data o nákladových cenách produktů – musíte mít k dispozici přesné informace o nákladech na jednotlivé produkty.
- NoSQL databázi (Firestore nebo podobné řešení) pro ukládání těchto dat.
- Server-side tracking pomocí Google Tag Manager nebo podobného nástroje.
- Cloud Functions nebo obdobný systém pro výpočet marže v reálném čase.
- Koeficienty zohledňující režijní náklady skladu, logistiky a dalších částí firmy.
Nastavit všechna technická propojení je vlastně ta lehčí část. Mnohem větší změna přijde pro marketingové a produktové týmy. Měly by počítat s tím, že se jim velmi výrazně změní procesy kolem tvorby kampaní a přemýšlení o skladbě produktů.
Proč? Protože najednou uvidíte svůj byznys v úplně jiném světle. Roky propagujete a považujete za své bestsellery zboží, které se hodně prodává. Najednou ale zjistíte, že vám některé z těchto bestsellerů přinášejí minimální zisk a jiné, nenápadnější produkty jsou opravdové pokladnice.
TIP: Segmentace trhu: Co to je RFM analýza a jak na segmentaci zákazníků
Implementace value based biddingu krok za krokem
Implementace value based biddingu není jednorázový úkol, ale postupný proces.
1. Analýza současného stavu
Nejprve vyhodnoťte, jestli je vaše firma na value based bidding vůbec připravena. Položte si pár základních otázek:
- Máte dostatečný objem konverzí (min. 45 za 30 dní)?
- Víte přesně, kolik vás každý produkt stojí? Bez těchto čísel nejde počítat zisk.
- Máte k dispozici někoho technicky zdatného? Tohle není projekt pro začátečníky.
- Je váš marketingový tým připraven na změnu metrik?
2. Nastavte sledování konverzí v Google Ads
Následně potřebujete Googlu vysvětlit, co má vlastně sledovat:
- Vytvořte novou konverzi pro sledování marže/zisku.
- Nastavte způsob měření hodnoty konverze (dynamická hodnota). Musíte systém nastavit tak, aby dokázal pracovat s proměnlivými hodnotami, protože zisk se u každého produktu liší.
- Zajistěte, aby tato konverze byla zahrnuta do optimalizace nabídek. Je třeba Googlu říct, aby podle těchto nových dat řídil vaše kampaně.
3. Propojte systém s daty o marži produktů
Aby systém mohl počítat zisk, potřebuje vědět, kolik vás produkty skutečně stojí:
- Vytvořte přehlednou databázi, kde budete mít u každého produktu zaznamenanou nákupní cenu (nejlépe v Firestore).
- Zajistěte, aby se tato databáze pravidelně aktualizovala (třeba když se změní ceny od dodavatelů).
- Napojte tuto databázi na mechanismus pro výpočet marže.
- V prvních fázích nemusí být výpočet marže příliš sofistikovaný, klíčovým prvkem celé strategie biddování na marži je dát reklamním systémům informaci o tom, které transakce (konverze) jsou pro vás skutečně hodnotné a které ne. A to prostě často podle obratu nejde určit.
- Velmi kvalitních výsledků lze dosáhnout pokud ošetříte fenomén dopravy zdarma a odečtete nákupní ceny produktů ať už v absolutní podobě či nějakým poměrem. Tj. pokud má zákazník dopravu zdarma tedy vám za ní nic nezaplatil, měli byste i tak odečíst její hodnotu od transakce, to platí u všech transakcí ale u těch z dopravou zdarma je dopad na marži největší. Stejně tak odečtete nákupní ceny produktů. Pokud zákazník takové transakce udělá a ještě využije kupon, vy máte jistotu, že se taková transakce do systému nedostane s vysokým obratem ale spíše s malou marží. A tím jasně řeknete ano tento zákazník je zajímavý, ale nemá pro mě takovou hodnotu.
4. Implementace server-side trackingu
Běžné sledování uživatelů má své limity, proto potřebujete silnější řešení:
- Nasaďte Server-Side Google Tag Manager.
- Nastavte potřebné tagy pro sledování konverzí.
- Implementujte Cloud Functions pro výpočet marže v reálném čase.
5. Postupný přechod na value based bidding
Nejdůležitější je nepřepnout všechno najednou:
- Začněte s Target CPA – Spusťte kampaně s cílovou CPA strategií a sbírejte data.
- Sbírejte data – Paralelně začněte posílat do Google Ads informace o marži (jako sekundární konverze).
- Přejděte na Cílovou ROAS – Po cca 4 týdnech (nebo po nashromáždění min. 45 konverzí) přejděte na Cílovou ROAS.
- Optimalizujte Cílovou ROAS – Postupně upravujte cílovou hodnotu ROAS na základě výsledků.
Důležité je dát algoritmům Google Ads dostatek času na učení. Neupravujte nastavení příliš často, aby se systém mohl adaptovat na nový způsob optimalizace.
Výhody value based biddingu pro vaše podnikání
Implementace value based biddingu vám může přinést řadu významných výhod.
Zvýšení zisku a efektivnější alokace rozpočtu
U klientů, kteří přešli na biddování na marži, pozorujeme až 20% růst tržeb meziročně. Důvodem je mnohem efektivnější alokace rozpočtu, peníze se investují do produktů a zákazníků, kteří přinášejí skutečnou hodnotu.
Představte si, že máte dva produkty:
- Produkt A: Prodejní cena 1000 Kč, náklady 800 Kč, marže 200 Kč.
- Produkt B: Prodejní cena 1000 Kč, náklady 500 Kč, marže 500 Kč.
Při optimalizaci na obrat by oba produkty dostaly stejnou prioritu. Při optimalizaci na marži by systém automaticky upřednostnil Produkt B, který přináší 2,5× vyšší zisk.
Optimalizace produktového portfolia
Value based bidding vám také pomůže lépe pochopit, které produkty vám vlastně vydělávají peníze. Po zavedení tohoto systému mnoho firem často zjistí, že jejich domnělé tahouny ve skutečnosti prodělávají, a naopak jiné, méně propagované položky přinášejí nejvyšší marže.
Takové zjištění může kompletně změnit váš pohled na to, co vlastně prodávat a propagovat.
Postupně se tak můžete propracovat ke složitějším optimalizacím jako je změna nabídky produktů, které prodáváte nebo k prioritizaci či tzv. štítkování pro reklamní systémy (feedy).
Lepší cílení na hodnotné zákazníky
Další výhodou je, že budete schopni lépe cílit na zákazníky s vyšší celoživotní hodnotou (Customer Lifetime Value). Google se postupně naučí, jak se hodnotní zákazníci chovají, optimalizuje podle toho kampaně a začne vám přivádět více takových lidí.
Mohlo by vás také zajímat: 7 trendů v datové analytice pro rok 2025
Nevýhody value based biddingu
Přes všechny výhody má value based bidding i svá omezení.
Potřeba dostatečného objemu dat
Pro účinnou implementaci potřebujete dostatečné množství konverzních dat. Obecně se doporučuje mít minimálně 45 konverzí za 30 dní na úrovni, kde nastavujete bidovací strategii. To může být problém pro menší e-shopy nebo firmy s nižším počtem konverzí.
Technická náročnost implementace
Celý proces výpočtu marže v reálném čase není něco, co zvládnete jen s pomocí YouTube tutoriálu. Vyžaduje někoho, kdo rozumí programování a datům. Pokud jste menší firma a nemáte vlastního IT specialistu, pravděpodobně budete potřebovat najmout externistu.
Digitální architekti jsou připraveni pomoct. Spojte se s námi.
Počáteční změny ve výkonu kampaní
Po přechodu na value based bidding často dochází k dočasnému poklesu výkonu kampaní, než se algoritmy naučí optimalizovat na nové metriky. Může také dojít k růstu průměrné ceny za proklik, protože systém je ochoten platit více za klienty s vyšší potenciální hodnotou. Připravte na to firemní tým.
Nové způsoby měření úspěšnosti
Value based bidding vyžaduje změnu v uvažování o metrikách úspěšnosti. Místo tradičních metrik jako CTR, CPC nebo ROAS je třeba zaměřit se na POAS a celkovou ziskovost kampaní.
Případ z praxe: Od redesignu k datové revoluci
Společnost Ochutnej ořech prošla výraznou transformací díky implementaci value based biddingu. Po redesignu e-shopu zaznamenali nárůst konverzního poměru o 38 %, ale skutečná revoluce přišla až s implementací biddování na marži.
Díky propojení dat z e-shopového systému s Google Cloud infrastrukturou dokázali v reálném čase počítat marži pro každý produkt a tuto informaci předávat do reklamních systémů. Výsledkem byl meziroční růst tržeb o 22 % a především výrazné zvýšení celkové ziskovosti kampaní.
Celou případovou studii najdete zde.
Klíčovým faktorem úspěchu bylo propojení marketingových a IT týmů, které společně vyvinuly robustní řešení pro výpočet marže v reálném čase. Tento případ jasně ukazuje, že value based bidding není jen marketingová strategie, ale komplexním přístup, který vyžaduje spolupráci napříč celou organizací.Nezůstávejte pozadu a začněte s implementací value based biddingu ještě dnes.
