Rok 2026 mění digitální analytiku zásadním způsobem. Soukromí uživatelů se dostává do popředí a umělá inteligence v reklamních kampaních vyžaduje stále kvalitnější data. Přizpůsobíte měřicí nástroje novým trendům a pravidlům, nebo budete riskovat pokuty a ztrátu klíčových dat pro řízení kampaní? V tomto článku se dozvíte, jak nepřijít o cenné informace a zároveň vyhovět všem nařízením.
Shrnutí pro ty, kteří nemají čas číst celý článek
- Cookie lišta (CMP) je od ledna 2022 povinná. Bez platného souhlasu nemůžete používat analytické ani marketingové cookies, jinak vám hrozí sankce.
- Server-side tracking pomáhá získat kvalitnější data navzdory blokování reklam a omezením prohlížečů. Dnes už je v podstatě nutností.
- Google, Seznam i Meta vyžadují nové technické standardy. Bez Consent Mode v2 a správného předávání souhlasů nebudou kampaně měřit.
- AI kampaně (Performance Max, Advantage+) jsou jen tak dobré, jak dobrá jsou data.
- Firmy, které investují do pokročilého měření, získávají konkurenční výhodu. Lepší data znamenají efektivnější cílení a vyšší návratnost investic.
Zdá se vám to příliš složité? Pomůžeme vám s nastavením webové analytiky, cookie lišty i server-side trackingu tak, abyste získali maximum dat a zároveň vyhověli všem pravidlům.
Proč už cookie lišta není jen formalita
Od 1. ledna 2022 v České republice platí, že všechny netechnické cookies můžete používat jen po předchozím souhlasu uživatele. Týká se to Google Analytics, Facebook Pixelu, Sklik měření i dalších nástrojů. Tuto povinnost ukládá evropská směrnice ePrivacy transponována do českého zákona o elektronických komunikacích, v úzké vazbě na GDPR.
V praxi to pro vás znamená nasadit Consent Management Platform (CMP), tedy cookie lištu, která uživatele informuje o využívaných cookies a umožňuje mu je stejně snadno odmítnout jako přijmout. Úřad pro ochranu osobních údajů jasně stanovil, že tlačítko „Odmítnout vše” musí být rovnocenné tlačítku „Přijmout”.
Bez platného souhlasu nelze cookies ukládat. Kdo toto pravidlo poruší, riskuje nejen pokutu od ÚOOÚ, ale také pozastavení remarketingu a měření konverzí ze strany reklamních platforem. V posledních letech udělily dozorové úřady v EU řadu vysokých pokut za nevhodně řešené cookie lišty – například ve Švédsku padla v roce 2023 pokuta přes 18 milionů korun za neoprávněné nasazení Facebook Pixelu.
Přečtěte si také: Tipy ke cookies z praxe analytika
Technické požadavky platforem
Google od 16. ledna 2024 vyžaduje, aby weby v EU, které používají jeho nástroje (reklamy nebo analytiku), měly kvalitní cookie lištu, která splňuje určité standardy. Jednoduše řečeno: Vaše cookie lišta musí být schopná sdělit Googlu, jestli uživatel souhlasil nebo nesouhlasil s cookies. Pokud váš web tuto informaci Googlu neposkytne, Google vám může zablokovat personalizované reklamy a remarketing.
Spolu s tím přišel i Google Consent Mode v2 – nový způsob, jak Google řeší situaci, kdy uživatel s cookies nesouhlasí. Když návštěvník přijde na váš web a klikne na „Odmítnout cookies”, Google se o tom dozví a přestane ukládat jakékoliv identifikační údaje do prohlížeče uživatele. Místo toho pošle jen základní anonymní informace (třeba že někdo navštívil stránku), které Google využije k hrubému odhadu, kolik lidí u vás nakoupilo. Díky tomu aspoň přibližně víte, jak kampaně fungují, i když část uživatelů cookies odmítla.
Mohlo by vás zajímat: Google Consent Mode 2.0 od července 2025
Seznam.cz zavedl od 1. srpna 2024 podobný požadavek. Všechny konverzní a retargetingové kódy na webech musí posílat parametr consent s hodnotou 1 nebo 0. Kódy bez tohoto parametru přestane Sklik zpracovávat, konverze se tím pádem nezaznamená a uživatel nebude zařazen do remarketingových publik.
I Microsoft Advertising oznámil, že od května 2025 vyžaduje u svého trackovacího skriptu UET obdobný signál o souhlasu pro návštěvníky z EU. Dodržení těchto požadavků je nyní podmínkou pro plnou funkčnost reklam a měření.
Server-side tracking: Záchrana vašich dat
Moderní prohlížeče a bezpečnostní nástroje stále více omezují tradiční client-side tracking = blokují cookies třetích stran (ITP v Safari, 3rd party cookies v Chrome) a uživatelé často používají adblockery. Server-side tracking dokáže tato omezení částečně obejít.
Klasické měření funguje tak, že když někdo nakoupí na vašem webu, jeho prohlížeč pošle tuto informaci rovnou Googlu a Facebooku. V případě server-side trackingu se data posílají nejdříve na váš vlastní server a ten je teprve pak pošle Googlu nebo Facebooku. Proč je to lepší? Adblockery mnohem méně blokují komunikaci s vaším vlastním serverem, který vypadá jako běžná součást vašeho webu, ne jako sledování třetí stranou.
TIP: Server-side tracking: proč je důležitý hlavně v 4. čtvrtletí
AI kampaně potřebují data
V digitální reklamě nastupuje éra AI-driven kampaní (nástroje Google Performance Max, Meta Advantage+), u nichž spoléháte na strojové učení. Jako inzerent nastavíte základní cíle, rozpočet a dodáte podklady. Konkrétní doručování reklam ale plně optimalizuje algoritmus.
Tyto systémy využívají pokročilou umělou inteligenci pro automatizované cílení i výběr kreativ v reálném čase. AI se učí z dat o konverzích a podle toho alokuje rozpočet tam, kde vidí největší pravděpodobnost úspěchu.
Automatizované kampaně jsou jen tak dobré, jak dobrá jsou data, kterými je „krmíte”. Algoritmy strojového učení potřebují dostatek kvalitních informací o tom, co se děje po prokliku na webu. Pokud tato data chybí nebo jsou neúplná, AI tápe a nemůže správně optimalizovat.
Google sice používá vlastní modelování konverzí, aby některé mezery vyplnil, ale i tak platí, že bez přesného měření řídíte kampaně naslepo. Důsledkem může být zhoršený výkon kampaní a pravděpodobně klesne návratnost investic.
Meta explicitně uvádí, že pro stabilní fungování svých automatizovaných kampaní potřebuje co nejvíce konverzí (uvádí se až 50 konverzí na sadu reklam). V opačném případě zůstane déle v „learning phase” a může dočasně účtovat vyšší cenu za výsledek.
Jak zajistit, aby AI měla dost dat?
- Google Consent Mode v2 – v pokročilém režimu dokáže i při nesouhlasu uživatele sbírat aspoň anonymizované údaje a na jejich základě dopočítat chybějící konverze modelováním.
- Facebook Conversions API (CAPI) – umožňuje posílat informace o konverzích přímo z backendu webu do systému Facebooku. Obchází tak problémy jako smazané cookies, blokovaný Pixel skript nebo omezení na iOS.
- Enhanced Conversions a Advanced Matching– využívá hashovaná first-party data (např. e-mail z objednávkového formuláře) k lepšímu spárování konverzí napříč zařízeními, což může zvýšit atribuční přesnost (lépe pochopíte, které reklamy vedou k nákupu).
Nechte nastavení pokročilého měření konverzí, server-side trackingu a CMP na profesionálech.
Závěr
Rok 2026 bude patřit těm, kdo investují do kvalitního měření a respektují soukromí uživatelů. Cookie lišta a server-side tracking už nejsou luxus – jsou nutností pro zachování konkurenceschopnosti v online marketingu.
Často kladené dotazy
Zdroje
Google (2023). Transition to Consent Mode v2 for EEA and UK. Google Ads Help. [online] 16. října 2023. Dostupné z: https://support.google.com/google-ads/answer/13886607
Meta (2023). About Conversions API. Meta Business Help Center. [online] Dostupné z: https://www.facebook.com/business/help/2041148702652965
Google (2024). Enhanced Conversions Overview. Google Ads Help. [online] Dostupné z: https://support.google.com/google-ads/answer/9888656
