Víte, že 80 % vašich příjmů pochází od pouhých 20 % zákazníků? Představte si, že byste dokázali přesně určit, kteří to jsou. A co víc – že byste věděli, které zákazníky stačí jemně popostrčit, aby se mezi těch elitních 20 % také zařadili. Tohle není sci-fi – tohle je realita, kterou vám může nabídnout správná segmentace zákazníků.
Jenže jak správně na segmentaci zákazníků? A jak se liší od segmentace trhu? Pojďme se na to podrobně podívat.
Shrnutí pro ty, co nemají čas číst celý článek
- RFM analýza je jednoduchý, ale mocný nástroj segmentace zákazníků podle tří klíčových metrik: kdy nakoupili naposledy (Recency), jak často nakupují (Frequency) a kolik utrácejí (Monetary).
- Segmentace zákazníků pomocí RFM analýzy vám pomůže identifikovat vaše nejcennější zákazníky, ty s potenciálem růstu i ty, které byste měli rychle reaktivovat.
- Pro vytvoření RFM segmentace potřebujete minimum dat – ID zákazníka, ID transakce, datum nákupu a jeho hodnotu – což ji činí dostupnou i pro menší firmy.
- Správně aplikovaná segmentace trhu zvyšuje konverzní poměr, snižuje náklady na akvizici a dramaticky zlepšuje návratnost marketingových investic.
- Paretovo pravidlo 80/20 platí i v zákaznické segmentaci – 20 % vašich zákazníků generuje 80 % tržeb; díky RFM analýze víte přesně, kteří to jsou.
Vysvětlení základních pojmů
Než se ponoříme do hlubin zákaznické analýzy, pojďme si vysvětlit několik pojmů, které se vám budou hodit nejen v článku, ale i při diskuzích s marketingovými specialisty.
Segmentace trhu vs. segmentace zákazníků
Představte si, že jste pozváni na monstrózní rodinnou oslavu. Kolem stolu sedí vaše babička milující staré české filmy, bratranec posedlý kryptoměnami, teta veganka a strýc, který nepovažuje jídlo bez masa za jídlo. Dokážete si představit, že byste pro všechny přinesli totožný dárek? Asi těžko.
Segmentace trhu je v podstatě totéž – je to umění rozdělit velkou, nesourodou skupinu potenciálních zákazníků na menší, logičtější celky, se kterými můžete pracovat efektivněji. Na každého pak můžete cílit jinou reklamou a snížit tím nejen cenu za proklik, ale hlavně za konverzi.
A v čem se liší segmentace zákazníků od segmentace trhu? Je to jako rozdíl mezi „seznamem pozvaných“ a „seznamem těch, kteří skutečně přišli.“ Segmentace trhu pracuje s celým dostupným trhem – se všemi potenciálními zákazníky, zatímco segmentace zákazníků se zaměřuje jen na ty, kteří u vás už někdy nakoupili.
Když segmentujete trh, možná zjistíte, že vaším ideálním cílovým publikem jsou mladé rodiny s dětmi do 5 let, sportovně založení třicátníci a zdraví důchodci.
Ale když se podíváte na segmentaci vašich skutečných zákazníků, možná zjistíte, že 80 % vašich příjmů generují pouze sportovně založení třicátníci.
Homogenní vs. heteronomní segmentace
Tohle rozdělení je jednodušší než možná zní:
Homogenní segmentace vytváří skupiny, které jsou uvnitř co nejpodobnější – jako když třídíte ponožky podle barvy. Všechny černé k sobě, všechny bílé k sobě. Snažíte se, aby členové každé skupiny byli jako dvojčata.
Heteronomní segmentace naopak vytváří skupiny, které se od sebe navzájem co nejvíce liší – jako když rozdělujete lidi na oslavu tak, aby u každého stolu byl mix různých osobností. Cílem je mít segmenty, které jsou vůči sobě navzájem v maximálním kontrastu.
RFM analýza
RFM analýza je v zásadě jednoduchý marketingový nástroj, který hodnotí zákazníky podle tří hlavních měřítek – kdy naposledy nakoupili (Recency), jak často nakupují (Frequency) a kolik celkem utratili (Monetary). Díky tomu můžete efektivně rozpoznat své nejvěrnější zákazníky od těch, kteří už zřejmě odešli ke konkurenci, a to vše bez složitých technologií – stačí vám základní data a tabulkový procesor.
Segmentace targeting positioning (STP)
Zní to možná trochu komplikovaně, ale ve skutečnosti jde o základní třístupňový proces, který pomáhá firmám najít jejich místo na trhu::
- Segmentace – Rozdělení trhu na smysluplné skupiny (to už známe).
- Targeting – Vybírání segmentů, které budeme obsluhovat. Je to jako při výběru přátel na pomoc se stěhováním – některé segmenty jsou pro vás smysluplnější než jiné.
- Positioning – Vytvoření jasné pozice v myslích zákazníků. Jste ten luxusní podnik, kam se chodí na schůzky s milionáři, nebo spíš útulný second hand, kde lze najít poklady za hubičku?
Behaviorální segmentace
Zatímco demografická segmentace vás rozděluje podle toho, KDO jste (věk, pohlaví, příjem), behaviorální segmentace se zajímá o to, CO děláte. Je to jako rozdíl mezi „Je mi 35 a žiju v Praze“ a „Nakupuju pouze v noci a vždy si k tomu objednám kešu v karamelu.“
Psychografická segmentace
Tady se dostáváme do území, které by miloval Sigmund Freud. Psychografická segmentace se zaměřuje na vaše hodnoty, postoje, zájmy a životní styl. Nezajímá ji, že jste třicetiletá žena z Plzně, ale že jste veganka, která miluje jógu, cestování a bojuje za práva zvířat.
Teď máme za sebou základní pojmy a pojďme se podívat na to, co vás skutečně zajímá – jak tyhle věci využít k tomu, abyste vydělali více peněz a přestali plýtvat časem na zákazníky, kteří vám ho nikdy nevrátí.
RFM analýza: Jednoduchý nástroj s mocnými výsledky
Jak už jsme si řekli, RFM analýza je metodika segmentace zákazníků podle tří klíčových metrik:
- R (Recency): Kdy naposledy zákazník nakoupil?
- F (Frequency): jak často zákazník nakupoval (počet nákupů děleno čas mezi prvním nákupem a časem výpočtu)
- M (Monetary): Kolik peněz celkem zákazník utratil?
Tento koncept představili v roce 1995 Jan Roelf Bult a Tom Wansbeek v článku zaměřeném na direct mail marketing, a od té doby se stal zlatým standardem v zákaznické analytice. Proč? Protože funguje prakticky v každém odvětví – od e-shopů přes služby až po B2B sektor.
Proč je RFM analýza tak účinná?
RFM analýza vychází z několika ověřených psychologických principů spotřebitelského chování:
- Zákazníci, kteří nakoupili nedávno, nakoupí s větší pravděpodobností znovu (princip Recency)
- Zákazníci, kteří nakupují často, budou pravděpodobně nakupovat často i nadále (princip Frequency)
- Zákazníci, kteří utrácejí hodně, mají tendenci utrácet hodně i v budoucnu (princip Monetary)
Krása RFM analýzy spočívá v tom, že nepotřebujete složitá data ani pokročilé analytické nástroje. Stačí vám základní informace, které máte pravděpodobně již nyní:
- Identifikátor zákazníka
- Identifikátor transakce
- Datum každého nákupu
- Hodnota každého nákupu
Jestli provozujete e-shop nebo máte věrnostní program, tato data už máte. A pokud ne, nastal čas je začít sbírat – investice do základní datové infrastruktury se vám mnohonásobně vrátí.
Jak vytvořit RFM segmentaci krok za krokem
Pojďme si projít, jak RFM analýzu vytvořit v praxi (pokud je to na vás složité, neváhejte se na nás obrátit, pomůžeme vám s tím):
1. Příprava dat
Nejprve potřebujeme shromáždit základní data:
- ID zákazníka (nebo email, telefonní číslo – cokoliv, co jednoznačně identifikuje zákazníka)
- Identifikátor transakce
- Datum každé transakce
- Hodnota každé transakce
Pro výpočet RFM skóre obvykle potřebujete data za určité období – typicky 1-2 roky, ale záleží na vašem odvětví. Pro e-shop s rychloobrátkovým zbožím může stačit pár měsíců, pro prodejce automobilů budete potřebovat data za několik let.
2. Výpočet RFM hodnot pro každého zákazníka
Pro každého zákazníka vypočteme:
- Recency: Počet dní od poslední transakce
- Frequency: Celkový počet transakcí za sledované období
- Monetary: Celková hodnota všech transakcí (nebo případně průměrná hodnota objednávky)
Než se pustíme do práce s daty, je třeba se zamyslet:
- co od jednotlivých skupin zákazníků vlastně chceme,
- jak s nimi máme v plánu pracovat v budoucnu a zda jsme toho vůbec schopni,
- jak často se bude analýza provádět.
Jelikož u nás zákazníci stále nakupují, vstupní data se pořád mění. Pokud data RFM analýzy používáme pouze pro email marketing odcházející jednou měsíčně, s největší pravděpodobností stačí analýzu aktualizovat těsně před odesláním. Pokud provádíme analýzu pro potřeby více kanálů běžících téměř nepřetržitě, měsíc stará analýza může cílení absolutně znehodnotit.
Je jasné, že, vstupní, 10 let stará data nebudou plnit stejnou funkci jako data z poslední doby. Starší data bychom měli tedy zpracovávat s jinou váhou dat, než aktuální informace (více se dočtete v sekci Modifikátory).
Možné modifikátory
RFM analýzu můžeme použít jako inspiraci a počítat jí z jiných proměnných, například místo ceny nákupu počítat z hrubého zisku.
Dále můžeme RFM analýzu počítat pouze z určitého segmentu ať už zákazníků nebo prodávaných produktů.
Pokud jakoukoliv standardní analýzu modifikujeme, je nejprve nutné poznat business firmy, její vyspělost a chápat proč a jak danou analýzu modifikujeme.
3. Rozdělení zákazníků do segmentů
Nyní rozdělíme zákazníky podle každé metriky do několika úrovní (nejčastěji 3-5). Můžeme použít percentily (např. nejlepších 20 % zákazníků dostane hodnocení 5, dalších 20 % hodnocení 4 atd.) nebo definovat konkrétní hranice na základě našich zkušeností s daným trhem.
Například pro e-shop s oblečením by rozdělení mohlo vypadat takto:
Recency (doba od posledního nákupu):
- Úroveň 5: 0-30 dní
- Úroveň 4: 31-60 dní
- Úroveň 3: 61-120 dní
- Úroveň 2: 121-180 dní
- Úroveň 1: více než 180 dní
Frequency (počet nákupů):
- Úroveň 5: 10+ nákupů
- Úroveň 4: 5-9 nákupů
- Úroveň 3: 3-4 nákupy
- Úroveň 2: 2 nákupy
- Úroveň 1: 1 nákup
Monetary (celková hodnota nákupů):
- Úroveň 5: nad 20 000 Kč
- Úroveň 4: 10 000-19 999 Kč
- Úroveň 3: 5 000-9 999 Kč
- Úroveň 2: 1 000-4 999 Kč
- Úroveň 1: méně než 1 000 Kč
4. Kombinace hodnot do RFM skóre
Nyní můžeme každému zákazníkovi přiřadit trojciferný kód RFM. Například zákazník s kódem 543 je ten, který nakoupil nedávno (R=5), nakupuje relativně často (F=4), ale neutrácí tolik (M=3).
Při interpretaci RFM skóre je důležité si uvědomit, že každá komponenta má jinou váhu. Obvykle platí, že Recency má největší vliv na pravděpodobnost budoucího nákupu, následuje Frequency a nakonec Monetary.
Pro zjednodušení někdy používáme souhrnné RFM skóre, které zohledňuje tyto váhy:
RFM skóre = (R * váha R) + (F * váha F) + (M * váha M)
Kde váhy mohou být například: váha R = 3, váha F = 2, váha M = 1.
5. Extrémní hodnoty v RFM analýze
V RFM segmentování se pracuje také se zákazníky v extrémních hodnotách. Tito zákazníci mohou být po prvotní segmentaci z analýzy vyloučeni a pracuje se s nimi individuálně. Typicky se může jednat o e-shop s tisíci klasickými zákazníky a jedním velkoodběratelem s jinými podmínkami nákupu. Tento velkoodběratel by byl standardně z analýzy vyloučen a postupovalo by se u něj individuálně.
6. Definování zákaznických segmentů
Na základě RFM skóre můžeme definovat segmenty zákazníků. Abychom vám to ukázali na praktickém příkladu, představíme vám reálné pojmenování segmentů spolu s jejich RFM kódy. Pozor ale, tohle není přenositelné na jinou firmu, protože každá firma má jinou průměrnou hodnotu objednávky i jiný nákupní cyklus (auto nekupujete stejně často jako potraviny):
1. Šampion (125, 124, 225, 155, 145) Zákazníci, kteří se pravidelně vrací (nakoupili více jak 9x), nakupují pravidelně (častěji jak jednou za 60 dní) a hodnota všech jejich objednávek je vyšší než průměrná hodnota součtu všech objednávek všech zákazníků (3 500 Kč).
2. Potenciálně loajální zákazníci (214, 213, 224, 235, 135, 123, 223) Zákazníci, kteří nakoupili před méně jak 120 dny opakovaně (více jak 2x) a zároveň nakoupili za vyšší průměrnou částku než je obvyklé (za 2 500 – 3 500 Kč).
3. Vyžaduje pozornost (314, 313, 312, 315, 324, 325) Zákazníci, kteří nakoupili před 120 dny, ale zároveň nakoupili vícekrát a za částku 1 500 – 2 500 Kč.
4. Slibný nový zákazník (215, 114, 113, 115) Zákazníci, kteří nakoupili před méně jak 60 dny jednou nebo dvakrát a zároveň nakoupili za lehce nadprůměrnou částku 1 500 – 2 500 Kč. Nemusí to být první nákup, ale i opakovaný (reaktivovaný).
5. Nový zákazník (211, 111, 112) Zákazníci, kteří nakoupili poprvé v posledních 60 dnech za částku obvyklou do 1 500 Kč.
6. Hibernující dobrý zákazník (414, 415) Zákazníci, kteří nakoupili před 180 – 240 dny a zároveň nakoupili za částku, která je v rozmezí 1 500 – 2 500 Kč. Někteří ze zákazníků mohli nakoupit více jak 1x.
7. Hibernující běžný zákazník (413, 311, 411, 412, 312) Zákazníci, kteří nakoupili před 180 – 240 dny za částku obvyklou do 1 500 Kč a zároveň nakoupili jednou nebo maximálně dvakrát.
8. Ztracený zákazník (512, 511, 513, 514, 515) Zákazníci, kteří nakoupili naposledy před více jak 240 dny.
Jak vidíte, skutečná krása RFM analýzy spočívá v tom, že dokáže velmi precizně odlišit různé typy zákazníků a jejich nákupní chování. To vám umožňuje daleko efektivněji zaměřit svou marketingovou strategii.
Jak prakticky využít RFM segmentaci zákazníků
OK, máme zákaznické segmenty. A co teď? Segmentace sama o sobě nemá hodnotu, pokud nevíte, jak ji využít. Pojďme se podívat, jak lze pracovat s jednotlivými segmenty:
Šampioni
Tihle lidé jsou pro vás nejcennější – pravidelně se vrací, utrácejí nadprůměrné částky a nakupují tak často, že vaši značku pravděpodobně vnímají jako nedílnou součást svého života. Je třeba se o ně starat, protože nakupují často a utrácejí hodně.
Strategie:
- Nabídněte exkluzivní služby a produkty
- Poděkujte jim za jejich věrnost (dárky, speciální akce)
- Požádejte o recenze a doporučení
- Zaměřte se na cross-selling dražších produktů
Potenciálně loajální zákazníci
Tento segment má vysoký potenciál, najdete v něm zákazníky, kteří už prokázali zájem o vaši značku opakovanými nákupy, utrácejí solidní částky, ale ještě se nestali vašimi šampiony. S trochou péče by ale mohli.
Strategie:
- Nabídněte věrnostní program s jasnou cestou k výhodám
- Pravidelně je informujte o novinkách
- Zaměřte se na up-selling – nabídku dražších variant produktů, které už kupují
Vyžaduje pozornost
Tenhle segment je jako ten druh kamarádů, kteří se neozvou, pokud je sami nekontaktujete. Nakoupili u vás sice několikrát, ale od posledního nákupu uběhla nějaká doba. Možná na vás zapomněli nebo utekli ke konkurenci. Bez vaší pozornosti nejspíš znovu nenakoupí.
Strategie:
- Nabídněte personalizovaný obsah na základě jejich předchozích nákupů
- Zjistěte jejich preference a zájmy
- Zaměřte se na budování vztahu a zvyšování frekvence nákupů
- Pošlete jim dotazník se slevou, abyste se dozvěděli, proč u vás dlouho nenakoupili
Slibný nový zákazník
Právě jste získali nového zákazníka, který u vás utratil více než je běžné. To je skvělý začátek! Teď už ho jen přesvědčit k dalšímu nákupu.
Strategie:
- Zaměřte se na druhý nákup (ten je klíčový pro vytvoření návyku)
- Nabídněte mu slevu na další nákup
- Vytvořte na ně e-mailovou automatizaci, kde představíte své bestsellery
- Zjistěte, jak byli spokojeni s prvním nákupem
Nový zákazník
Tito lidé u vás nakoupili poprvé a za relativně malou částku. Možná vás jen testují, možná koupili pro někoho dáre nebo jen využili akční nabídku. Vaším cílem je zjistit, zda z nich mohou být pravidelní zákazníci.
Strategie:
- Poslat poděkování za první nákup
- Nabídnout malou pozornost nebo slevu na další nákup
- Představit hlavní produktové kategorie, které by je mohly zajímat
Hibernující dobrý zákazník
Tito zákazníci kdysi nakupovali za slušné částky, ale v poslední době zmizeli. Možná je přetáhla konkurence. Je čas je probudit!
Strategie:
- Vytvořte si na ně reaktivační kampaň (mailové automatizace, PPC reklamy)
- Nabídněte časově omezenou slevu
- Představte nové produkty
- Požádejte o zpětnou vazbu – zjistěte, proč přestali nakupovat
Hibernující běžný zákazník
Nakoupili u vás jednou nebo dvakrát, za nižší částky, a už je to nějaký čas. Tito zákazníci stojí sice za námahu, ale neměli byste do nich investovat tolik jako do hibernujících dobrých zákazníků.
Strategie:
- Zkuste jednorázovou výraznou slevu nebo akci
- Představte nové produkty/služby, které jsme zavedli od doby jejich posledního nákupu
Ztracený zákazník
Tito zákazníci jsou s největší pravděpodobností už nenávratně pryč. Nakoupili naposledy před velmi dlouhou dobou a pravděpodobnost, že se vrátí, je malá. Přesto…
Strategie:
- Zvažte, zda má smysl do nich investovat
- Zkuste zcela jiný typ nabídky
- Oslovte je pouze s mimořádně zajímavou nabídkou
- Můžete zkusit „win-back“ kampaň s výraznou slevou, ale nečekejte žádné zázraky
Praktický příklad: E-shop s oblečením
Představme si e-shop prodávající módu. Na základě RFM analýzy můžeme připravit cílené kampaně:
- Pro šampiony: Exkluzivní přístup k novým kolekcím 24 hodin před oficiálním uvedením, VIP pozvánky na módní přehlídky, osobní nákupní asistent. Email s předmětem „Jen pro naše VIP zákazníky: Exkluzivní kolekce jaro 2025”.
- Pro potenciálně loajální zákazníky: Věrnostní program s body za nákup, které lze vyměnit za slevy, pravidelný newsletter s tipy na styling s produkty, které už vlastní. „Staňte se naším VIP zákazníkem – jen 2 nákupy vás dělí od exkluzivních výhod!“
- Pro zákazníky, kteří vyžadují pozornost: Personalizovaný email s výběrem produktů z kategorií, které je zajímají. „Víme, že máte styl – vybrali jsme pro vás kousky, které byste neměli minout.“
- Pro slibné nové zákazníky: Jak správně pečovat o nové oblečení, nabídka doplňků k zakoupenému oblečení, sleva na druhý nákup.
- Pro nové zákazníky: Uvítací email s představením hlavních produktových řad. “Zjistěte, proč nás milují tisíce zákazníků.“
- Pro hibernující dobré zákazníky: Email s předmětem „Chybíte nám!“ s nabídkou 20% slevy na nákup, dotazník na spokojenost. „Je to už nějaký čas…něco jsme pokazili?“
- Pro hibernující běžné zákazníky: Email s výraznou slevou a nejnovějšími trendy. „30 % sleva jen pro vás – objevte naši novou kolekci jaro/léto 2025“
- Pro ztracené zákazníky: Poslední pokus o reaktivaci s velmi výraznou nabídkou. „Poslední šance: 40 % sleva na vše + doprava zdarma“
RFM analýza a její vizualizace
RFM analýza se nejčastěji vizualizuje na trojrozměrném grafu (kostce) kde “každý” zákazník zapadá do některého z kvadrantů.
Z praktického použití u eshopů
RFM segmentace najde nejčastěji své místo v mailingových kampaních, které umožní testovat jednotlivá sdělení přímo na konkrétní skupiny zákazníků. Mimo jiné i díky ní zažívá emailing v posledních letech tak velkou renesanci. Stále totiž platí za kanál, kde je nejpřesnější přímo oslovení vašich zákazníků.
Druhým takovým místem jsou push notifikace, které též umožňují přesné cílení vašich zákazníků přímo v kapsách na jejich zařízeních. Postup implementace push notifikací je různý ale při správném napojení na zákaznickou databázi umožňuje informovat vaše zákazníky o důležitých změnách v jejich účtu nebo o momentálně probíhajících akcí. Mimo jiné je to i jeden z důvodů, proč společnosti stále více přidávají do svého omnichanel marketingu mobilní aplikace.
Psychografická segmentace jako doplněk RFM analýzy
RFM analýza je skvělá pro pochopení nákupního chování, ale někdy potřebujete jít hlouběji a pochopit, proč zákazníci nakupují tak, jak nakupují. Zde přichází na řadu psychografická segmentace.
To už nelze vyčíst z dat, ale je třeba ji realizovat sběrem kvalitativních i kvantitativních dat prostřednictvím dotazníků, rozhovorů, analýzy zákaznických recenzí, pozorování chování na sociálních sítích nebo CRM dat. Následnou analýzou těchto informací se identifikují opakující se vzorce, na jejichž základě se tvoří segmenty zákazníků s podobným myšlením či životním stylem.
Psychografická segmentace zohledňuje:
- Hodnoty a postoje zákazníků
- Životní styl
- Zájmy a koníčky
- Osobnostní rysy
Kombinací behaviorální RFM analýzy a psychografické segmentace získáte mnohem hlubší pochopení svých zákazníků. Například mezi vašimi Šampiony mohou být lidé, kteří nakupují ze zcela odlišných důvodů:
- Pragmatici: Nakupují, protože vaše produkty nejlépe řeší jejich problém
- Statusově orientovaní: Nakupují, protože vaše značka zvyšuje jejich prestiž
- Cenově citliví: Nakupují, protože nabízíte nejlepší poměr cena/výkon
- Hedonisté: Nakupují pro radost z nákupu a konzumace
Psychografická segmentace je časově i finančně náročnější než běžné segmentace podle demografických nebo transakčních dat.
Segmentace, targeting, positioning: Třífázový přístup
Segmentace zákazníků je ve skutečnosti první fází komplexnějšího marketingového přístupu, známého jako STP (Segmentation, Targeting, Positioning):
1. Segmentace trhu
V této fázi rozdělujeme trh na segmenty, které jsme si již popsali. Kromě RFM analýzy můžeme využít i další kritéria segmentace:
- Geografická: Rozdělení podle lokality (kontinenty, státy, regiony, města)
- Demografická: Rozdělení podle věku, pohlaví, příjmu, vzdělání, rodinného stavu
- Behaviorální: Rozdělení podle nákupního chování, používání produktu, loajality
- Psychografická: Rozdělení podle životního stylu, hodnot, postojů
2. Targeting (zacílení)
Po provedení segmentace musíme rozhodnout, na které segmenty se zaměříme. Ne všechny segmenty jsou stejně atraktivní nebo stejně vhodné pro vaše produkty.
Při rozhodování, na které skupiny zákazníků se zaměřit, je důležité posoudit několik věcí:
- Jak velká ta skupina je a jestli dál poroste,
- jestli se na ní dá vydělat a kolik bude stát ji obsloužit,
- jak silná je v dané oblasti konkurence,
- a jestli daná skupina dává smysl vzhledem k tomu, co firma umí a kam směřuje.
Cílem je vybrat si takové zákazníky, které se firmě opravdu vyplatí oslovit.
Pokud máte omezený rozpočet, soustřeďte se nejprve na Šampiony a Potenciálně loajální zákazníky.
3. Positioning (umístění)
Poslední fází je positioning – určení, jak chceme, aby nás zákazníci ve vybraných segmentech vnímali. Positioning definuje jedinečnou pozici vaší značky v myslích zákazníků.
Efektivní positioning by měl:
- Jasně komunikovat, v čem je váš produkt / vaše nabídka jedinečná
- Být relevantní pro cílovou skupinu
- Být jednoduše odlišitelný od konkurence
- Být čitelný a snadno zapamatovatelný
- Být dlouhodobě udržitelný
Nejčastější chyby při segmentaci zákazníků
Přestože je segmentace zákazníků relativně přímočará, existuje několik běžných pastí, kterým byste se měli vyhnout:
1. Příliš mnoho segmentů
Je lákavé vytvořit mnoho detailních segmentů, ale pokud jich máte příliš mnoho, stává se celý systém nepoužitelným.
2. Příliš statická segmentace
Zákazníci se v čase mění. Segmentace by měla být dynamickým procesem, který se pravidelně aktualizuje.
3. Ignorování přechodů mezi segmenty
Sledujte, jak se zákazníci pohybují mezi segmenty. Pokud vidíte, že zákazník přechází z kategorie Šampion do kategorie Vyžaduje pozornost, je to varovný signál.
4. Homogenní vs. heteronomní segmentace
Při homogenní segmentaci zákazníky rozdělujeme podle podobných charakteristik. Naproti tomu heteronomní segmentace hledá skupiny, které se od sebe co nejvíce liší. Obě metody mají své místo, ale je důležité vědět, kterou používáte a proč.
5. Stejný přístup ke všem segmentům
I přes provedenou segmentaci někdy firmy komunikují se všemi segmenty stejně. To je jako kupovat boty stejné velikosti pro všechny zákazníky – některým budou malé, jiným velké.
Závěr: Segmentace zákazníků jako konkurenční výhoda
V dnešním světě, kde zákazníci očekávají personalizovaný přístup, je kvalitní segmentace zákazníků nutností, ne luxusem. RFM analýza představuje jednoduchý, ale mocný nástroj, který pomáhá společnostem lépe porozumět svým zákazníkům a efektivněji alokovat své marketingové zdroje.
Pokud jste dosud segmentaci zákazníků nevěnovali pozornost, začněte hned. I jednoduchá RFM analýza může přinést výrazné zlepšení vašich marketingových výsledků. Pamatujte, že není důležité mít dokonalý systém od začátku – důležité je začít, učit se z dat a postupně systém zdokonalovat.
A pokud již segmentaci používáte, zamyslete se, zda využíváte všechny její možnosti. Kombinujete RFM analýzu s psychografickou segmentací? Aktualizujete segmenty pravidelně? Přizpůsobujete komunikaci jednotlivým segmentům?
Budoucnost marketingu patří těm, kteří dokáží svým zákazníkům porozumět a nabídnout jim přesně to, co potřebují, v pravý čas a správným způsobem. A právě k tomu slouží segmentace zákazníků. Chcete se podívat na vaše zákaznická data jinými pohledy? Potřebujete s RFM analýzou poradit? Kontaktujte nás, rádi vám pomůžeme.
