Modely vyspělosti, které hodnotí vyzrálost postupů a procesů v nejrůznějších oblastech lidské činnosti, jsou již tradiční součástí pracovních postupů. Ani my – Digitální architekti jsme nezůstali stranou a pro interní potřeby pracujeme s vyspělostním modelem, který hodnotí převážně vyspělost organizace marketingu společnosti jako celku a její práci s digitální analytikou. Je nutné si uvědomit, že tento vyspělostní model nehodnotí výkon marketingu jako takového, či jednotlivých kanálů, ale hodnotí adaptaci jednotlivých postupů a nástrojů. Zároveň se zaměřuje i na kapacity organizace v oblasti plánování a lidských zdrojů.
Model pracovně nazýváme Marketing Meter a využíváme ho při onboardingu implementačních projektů a při hodnocení dlouhodobého rozvoje projektů. Část modelu jsme již historicky publikovali v příspěvku Marketing Meter – Indikátor vyspělosti marketingu firmy a strategické řízení marketingu a diskutovali jsme ho s odborníky na datové konferenci MeasureCamp Czechia 2018. Následně jsme model na základě naší zkušenosti dále rozvíjeli a zpřesňovali.
I další subjekty působící s námi na analytickém a marketingovém trhu v České republice se podobné problematice věnují a my se s nimi snažíme úzce spolupracovat a vzájemně se obohacovat o poznatky, které nám mohli zatím unikat. (Pokud podobnou problematiku řešíte a nejste zde zmíněni, určitě se ozvěte, dáme hlavy dohromady). Jedná se především o projekty:
- Marketingové mapy – marketingovemapy.cz, které jdou na vyspělost pomocí dílčích úkolů a jejich skupin sestavených odborníky, jejichž splnění pak představuje celkovou vyspělost projektu, zároveň slouží jako skvělý pracovní postup (checklist) pro juniorní i seniorní konzultanty, marketingové ředitele i majitele projektů
- Analytixer – který se věnuje vyspělosti webové analytiky pomocí auditu nastavení měření Google Analytics
- ecommerce-academy.cz – Milan Merglevský a Marek Kobulský staví na modelu Jiřího Hornycha z Cross Masters, po jehož vzoru vytvořili i svůj model pro vyspělost atribučního modelování
- Taste Medio – na Data Date #1 jsme s Honzou Tichým zapředli diskusi právě na téma vyspělostních modelů v marketingu, tímto ho zdravím a již nyní se těším, jakým směrem se budou ubírat
Ze zahraničních jsou pak dobrým odrazovým můstkem pro případné zájemce
- Digital analytics maturity od Stephane Hammela
- Z něj odvozený Cardinal Path model
- Případně Gartner Maturity Model
Náš model si neklade za cíl být industry benchmarkem či standardem, ale usnadňuje nám každodenní práci s klienty. Zároveň chceme, aby usnadňoval i každodenní práci v marketingu vám a ukazoval, kam může směřovat dlouhodobý rozvoj. Jak můžete i vy vidět ve veřejné ukázce, je výrazně kvalitativní a opravdu hodnotí marketing společnosti s důrazem na tým a zkušenosti, plánování a cíle, procesy, zákazníka a technologie. To jsou za nás nejdůležitější atributy pravidelně hodnocené panelem odborníků.
K čemu má vyspělostní model pomoci? Pomůže vám ohodnotit v jakém stavu jsou jednotlivé části vašeho marketingu a poradí vám, na co se zaměřit. Zároveň pomáhá odhalit, jak spolu jednotlivé atributy souvisí a zda jsou v rovnováze. Často se nám stává, že potkáváme společnosti, které jsou například v oblasti technologií vysoce vyspělí: mají zakoupeno a částečně používají množství marketingových a kolaboračních nástrojů, ale pracuje s nimi třeba jen jeden člověk zaměstnaný na částečný úvazek. Je nutné si uvědomit, že posun k vyšší vyspělosti bez toho, aniž by se společně posouvali všechny části (atributy) marketingu prostě nejsou možné. Model nám pomáhá určit směřování implementačních projektů a nastínit, kde se společnost může nacházet za půl roku či za rok.
Pokud se podíváme na jednotlivé úrovně vyspělosti, které v modelu používáme dostaneme se na stupnici 0 – 5. Zatím pro ně hledáme vhodné názvy, neboť jak ukázal i výzkum, který jeden z našich zakladatelů Marek Čech v oblasti vyspělostních modelů uskutečňuje na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni, i nevhodné pojmenování a špatně zvolená stupnice mohou omezovat praktické použití modelu a ten se pak místo pomůcky stává přítěží. Máte tipy na vhodné názvy? Napište.
Přibližný slovní popis situace společnosti jednotlivých úrovních vyspělosti:
Úroveň 0
Zde je společnost / start-up / projekt na úplném začátku své existence, o marketing a analytiku se nikdo nestará a obchodní cíle neexistují (pokud tedy nebyla vhodně použitá některá technika typu Lean Canvas, Value Proposition Canva GrowthWheel, STDC rámec, Business Canvas či jiný nástroj pro ujasnění si samotného základního stavebního kamenu celého úsilí. V marketingu se improvizuje bez specifické metodiky a jasného postupu. O marketingu se nepřemýšlí jako o investici a není o něm příliš přehled. Uniká rozdíl mezi útratou a časem stráveným na přípravou marketingových aktivit, který není nikde hodnocen. Konkurence se neřeší a marketingová a obchodní data neexistují. Produkty a služby jsou vyvíjeny bez ohledu na zákazníka, prototyping a user testing se spíše nevyužívá. Z pohledu technologií má společnost webovou vizitku a profil na hlavních sociálních sítích bez jasného účelu. Další technologie jsou využívány chaoticky a bez dlouhodobého cíle. Měřící nástroje nejsou implementovány.
Pro přechod na úroveň 1 je nutné uchopit veškeré aktivity do pevných rukou a začít je plánovat a realizovat.
Úroveň 1
Zde již majitel (či chcete li otec myšlenky) více řeší směřování svého úsilí a celého projektu, vzhledem k nedostatku prostředků či nejasnému plánu, který tak není možné nikomu předat řeší sám veškerý marketing a jeho hodnocení. Pracuje se na bázi úkolů, které si buď sám vymýšlí či chodí od investora. Směr marketingu se často mění i ze dne na den, vlivem zahlcení informacemi se často zkouší i naprosto neefektivní ale trendové aktivity. Aktivity o kterých panuje obecná shoda, že fungují se opakují bez výraznější analýzy a rozvoje. Náklady schvaluje majitel. Existuje povědomí o lokální konkurenci ale s daty se příliš nepracuje. Obchodní a marketingová data existující převážně ve fyzické podobě či elektronické podobě bez jasné struktury a možnosti kvantitativní analýzy. Řeší se pouze stížnosti a reklamace od zákazníků. K sociálním sítím přibývají reklamní systémy a web s možností správy, často jsou nastaveny v základní podobě (vložen kód) i měřící nástroje, přístup k jednotlivým systémům je chaotický, o nastavení rozhoduje každý dle libosti.
Pro přechod na úroveň 2 je nutné začít vytvářet struktury a delegovat jednotlivé úkoly, zároveň delegovat i zodpovědnosti a možnost rozhodovat o dílčích aktivitách konkrétním lidem, kterým je dopředu přiřazen rozpočet.
Úroveň 2
Majitel vytváří struktury pro správné fungování marketingu. Investuje do part-time a následně full time markeťáka a analytika (liší se dle odvětví), nastavují se krátkodobé priority a obchodní cíle, realizují se izolované marketingové aktivity bez další návaznosti a vyhodnocení. Zodpovědná osoba se rozhoduje dle svých zkušeností a delegované pravomoci. Rozpočty jsou přiděleny na konkrétní marketingové aktivity a kampaně. Existuje povědomí o konkurenci, která se čas od času monitoruje. Marketingová a obchodní data jsou uložena v nepropojených systémech, vzniká excelovské peklo či velmi křehké systémy tabulek na míru. Nárazově se zkoumá spokojenost zákazníků. Po technologické stránce má společnost určeno několik hlavních marketingových kanálů, která má částečně někdo na starosti, ty však stále nemají vyjasněno jak se budou používat. Experimentuje se s novými postupy. Existuje snaha o pravidelný reporting a kontrolu konverzí.
Pro přechod do úrovně tři je nutné vytvořit a ukotvit procesy a postupy, které usnadní zapojení dalších zaměstnanců a specialistů. Ty pak do budoucna umožní vytvářet marketing založený na datech plný synergií a pozitivních efektů díky omnichannel a multichannel marketingu.
Úroveň 3
Marketing je již běžnou součástí fungování společnosti je plně připraven na data, která zpečetí jeho ukotvení ve strategickém řízení firmy. Existuje malý marketingový tým který se dělí o marketingové aktivity. Analytiku si řeší každé oddělení samo. Existuje roční obchodní a marketingové plánování spolu s plánováním priorit na kratší období. Cíleně se vytěžuje alespoň jeden marketingový kanál, který je dlouhodobě hodnocen a optimalizován. Společnost používá vlastní částečně zdokumentovanou metodiku pro výběr vhodných marketingových aktivit a jejich testování (směrnice, postupy, šablony, checklisty). Marketingové oddělení má vlastní roční rozpočet, který si spravuje. Dochází k pravidelnému sledování konkurence, benchmarkingu cenovému i kvalitativnímu, společnost se aktivně zapojuje do oborových akcí a komunity. Data stále existují v propojených systémech, analýzy a reporty se provádějí ad hoc s vysokým nárokem na čas zaměstnanců. Od zákazníků se cíleně sbírá zpětná vazba a existují pravidelné průzkumy používané k rozvoji produktů a služeb. Z pohledu technologií již společnost disponuje plejádou nástrojů, které mají své určené administrátory. Probíhá segmentace zákazníků a optimalizace kampaní vůči KPIs.
Pro postup na další úroveň potřebuje společnost začít sjednocovat data z marketingu, obchodu a účetnictví s cílem vytvořit ucelený datový soubor umožňující rychlé analýzy a prediktivní analýzy.
Úroveň 4
Existuje plně fungující marketingový tým tvoření juniory i seniory. Existuje analytický tým, který sdružuje analytiky z jednotlivých oddělení vytvořené v předchozí úrovni stará se o jejich vzdělávání a tvorbu synergií. Cíle a procesy se tím pádem optimalizují na základě dat. Marketing je řešen komplexně jako systém s cílem maximálně využít pozitivní synergie, společnost se blíží kýženému omnichannel a multichannel marketingu. Společnost adoptuje osvědčenou a uznávanou metodiku. Rozpočet je stanovován výkonnostně na základě plánu a dat. Společnost pravidelně analyzuje trendy odvětví a nakupuje přehledové reporty a analýzu trhu a obyvatel. Určuje směřování svého odvětví a zastává v něm aktivní roli. Existují funkční propojení mezi jednotlivými datovými systémy. Systém péče o zákazníka urychluje reakce společnosti, optimalizace probíhá na dlouhodobou hodnotu zákazníků. Po technologické stránce je společnost pokročilým uživatelem reklamních systémů, sociálních sítí i dalších marketingových nástrojů, u nichž se podílí i na jejich rozvoji.
Pro postup na další úroveň je nutné aby společnost sledovala chování zákazníků na jednotlivých kanálech a jednotlivých bodech dotyku a tvořila z nich ucelené zákaznické cesty, zaměřila se na informace, které je možné vyčíst dat, která byla po měsíce a léta její existence sbírána. Musí propojit jednotlivá oddělení a zaměřit se na optimalizaci dlouhodobé hodnoty zákazníka. Marketing se tak stává středobodem fungující společnosti.
Úroveň 5
Existuje propracovaná struktura marketingového oddělení, která odpovídá potřebám firmy a tvoří její nejdůležitější oddělení. Z analytiky se stává oddělení business intelligence. Každý zaměstnanec společnosti má přístup k personalizovaných datům pro svoje potřeby. Na základě dat a plnění cílů přemýšlí společnost o základních kamenech svého odvětví a redefinuje. Stává se jedním z lídrů v oboru. Cíleně optimalizuje online a offline marketingové aktivity za základě dat. Obchodní cíle jsou naplno provázány s marketingovými cíli a řeší se i provázanost online a offline aktivit. Pravidelně zdokonaluje svou marketingovou metodiku. Je naprosto seznámena s marketingovou atribucí, výpočtem ROI a PNO, ty jsou spolu s dalšími výkonnostními ukazateli součástí všech reportů. Společnost má propracované postupy pro monitoring konkurence, pravidelně analyzuje a hodnotí, jak své produkty a postupy tak i konkurenci (mystery shopping, benchmarking a další). Datové systémy jsou propojeny do jednoho bodu a automaticky jsou analyzovány. Zákazník je součástí týmu, používají se moderní metody návrhu produktů a služeb jako je design thinking. Společnost je lídrem v produktových inovacích. Po technologické stránce používá společnost nejpropracovanější systémy, ze kterých těží maximum. Častými výrazy používanými na poradách jsou prediktivní analýzy a activity based costing.
Tolik zatím k modelu, který dnes a denně používáme v Digitálních architektech. Těm, kteří strategický pohled na marketing zatím příliš neřešili snad ukázal cestu, jak o rozvoji kapacit společnosti v oblasti marketingu přemýšlet. Přejeme vám spoustu síly při budování tohoto nelehkého úkolu a věříme, že si najdete ty správné partnery, kteří vám pomohou.
