V rámci MeasureCampu 2018 v Brně jsme organizovali workshop pod názvem Marketing Meter – indikátor vyspělosti marketingu firmy, který vedl náš hlavní analytik Marek Čech.
Nápad na tento workshop vychází ze zkušenosti, kterou máme stejně jako většina marketingových konzultantů a agentur, s klienty. Velmi často je marketing společnosti řízen náhodným až punkovým způsobem a to bez ohledu na velikost firmy. V takové situaci se marketingový konzultant či analytik snaží společnost upozornit na nutnost řešit plánování, organizaci, strategické řízení i hodnocení celého marketingu. Přístup klientů je různý, ale dost často slyšíte odpověď, že na to prostě není čas. Složitě se pak vysvětlují přínosy v budoucnu, které jen těžko z pohledu klienta převáží jeho intenzivní řešení urgentních úkolů, na které jde bohužel největší focus.
Digitální architekti se pokouší toto změnit a připravit relativně jednoduchou metodiku marketingu. Momentální úsilí, které v této oblasti vyvíjíme, směřuje k metodice založené na STDC rámci doplněné dalšími ověřenými postupy z oblasti marketingu. Celou metodiku se snažíme postupně verifikovat, testovat, získávat zpětnou vazbu a názory ostatních profesionálů z oboru. To byl i účel našeho workshopu na MeasureCampu, kde se více než 15 odborníků k této problematice vyjádřilo. V rámci workshopu jsme se pokoušeli identifikovat klíčové atributy moderního marketingu a následně zjednodušenou Delphi metodou a s pomocí Likertových škal ohodnotit význam jednotlivých atributů.
Toto úsilí by mělo směřovat k tvorbě jednoduchého indikátoru vyspělosti marketingu firmy – pracovně nazvanému Marketing Meter.
Výsledkem workshopu bylo 27 atributů následně hodnocených na škále 0 – 5, kde nula znamená, že atribut není pro danou problematiku (moderní marketing) validní až 5, což znamená že atribut je pro danou problematiku (moderní marketing) nezbytně nutný. Vyhodnocení důležitosti atributu bylo pak realizováno jako aritmetický průměr udělených hodnocení.
Výsledek ukazuje následující tabulka.
| atribut | důležitost (průměr hodnocení) |
| definice zákazníka | 5 |
| znalost produktu služby | 4.8 |
| znát marži a celkově cenotvorba | 4.67 |
| správné cílení | 4.67 |
| cíle marketingu | 4.67 |
| cashflow | 4.67 |
| strategické cíle (dop. 2 – 5) | 4.63 |
| UTM parametry | 4.4 |
| kvalita služby a znalost kvality mého produktu služby | 4.4 |
| plánování rozpočtů | 4.2 |
| smysluplná alokace rozpočtů | 4.2 |
| web | 4 |
| retence – proč, jak | 3.8 |
| CRM | 3.67 |
| webová analytika | 3.6 |
| akvizice – proč, jak | 3.5 |
| organizace marketingu (HR) – např. inhouse, externě | 3.29 |
| ROMI | 3.2 |
| positioning, branding | 3.17 |
| retargeting | 2.83 |
| multikanálová komunikace a synergie | 2.83 |
| čistý zisk – jeho znalost | 2.8 |
| testování | 2.5 |
| výzkum – zákaznické rozhovory, user testing | 2.5 |
| řízené experimenty (např. a/b test, testování kanálů) | 2 |
| sledování konkurence | 1.83 |
| výzkum zákazníků v realném čase | 1 |
Zdroj: vlastní zpracování 2018, dle workshopu na MeasureCampu
Je patrné, že primární místo zastávají naprosto zásadní položky, které by měla každá firma řešit ještě před začátkem jakýkoliv kampaní, či marketingových aktivit. Realita je však dost často jinde. Zároveň byli identifikovány další zajímavé součásti moderního marketingu, které nejsou nutné v prvotní fázi ale s narůstající vyspělostí marketingu společnosti nacházejí své místo (např. jde o ROMI – return on marketing investment, řízené experimenty, testování, výzkum zákazníků či pokročilejší analytika).
Na základě inputů jsme na podzim roku 2020 vydali první verzi Marketing meteru, který se této problematice věnuje.
Zjistili jsme také, že i další společnosti a agentury z oboru marketingu a analytiky, se touto problematikou cíleně či okrajově zabývají. Pokusíme se je kontaktovat a diskutovat možnost vytvoření společného modelu, který by usnadnil život všem zúčastněným a posunul celkově odvětví dále.
