Co to jsou UTM parametry a k čemu slouží?

Datová analytika, Kampaně, Nástroje a technologie / Napsal

V digitálním marketingu je přesné měření efektivity kampaní základem úspěchu. Jak ale rozlišit, zda návštěvník přišel z organického příspěvku na Facebooku, placené reklamy nebo newsletteru? Odpovědí jsou UTM parametry. V tomto článku vám srozumitelně vysvětlíme, co to UTM parametry jsou, k čemu přesně slouží i jak je nastavit.

Potřebujete pomoci s implementací UTM strategie?

Neváhejte se nám ozvat!

Shrnutí pro ty, kteří nemají čas číst celý článek

  • UTM parametry jsou speciální kódy, které přidáte na konec URL odkazu a které vám ukážou, odkud návštěvník na web přišel.
  • Rozliší, jestli zákazník klikl na placenou reklamu nebo organický příspěvek na stejné sociální síti.
  • Bez UTM parametrů vidíte v Google Analytics jen obecné informace typu „Facebook”. S UTM parametry uvidíte konkrétní kampaň.
  • Existuje 5 typů parametrů: zdroj (utm_source), médium (utm_medium), kampaň (utm_campaign), obsah (utm_content) a klíčové slovo (utm_term).
  • Každá reklamní platforma má jiný způsob, jak UTM parametry nastavit.

Co jsou UTM parametry a proč je potřebujete?

UTM parametry (z anglického Urchin Tracking Module – modul nástroje, který předcházel Google Analytics) jsou krátké textové kódy, které přidáte na konec URL adresy. Fungují jako neviditelné štítky. Nezmění, kam odkaz vede, ale řeknou vám přesně, odkud návštěvník přišel.

Bez UTM parametrů máte problém. Když někdo klikne na váš odkaz z Facebooku, Google Analytics vám ukáže jako zdroj jen „facebook.com”. Ale nevíte, jestli uživatel přišel z placené reklamy za 10 000 Kč, nebo z neplaceného příspěvku.

S UTM parametry přesně víte:

  • Která konkrétní kampaň funguje nejlépe.
  • Kolik financí vám který kanál přináší.
  • Kde investovat více a kde méně.

5 typů UTM parametrů: Co každý z nich znamená?

Jak jsme si už řekli, UTM parametry se přidávají na konec URL adresy a začínají otazníkem. Každý parametr má svůj název a hodnotu ve formátu nazev=hodnota. Jednotlivé parametry se oddělují ampersandem &. Pojďme si rozebrat všechny části.

1. Source (utm_source)

Identifikuje název konkrétní platformy nebo webu, odkud uživatel přišel.

Příklady:

  • utm_source=facebook (z Facebooku),
  • utm_source=google (z Googlu),
  • utm_source=newsletter (z e-mailu).

2. Medium (utm_medium)

Typ média určuje, z jakého typu média návštěvník přišel (např. organický vstup, placená reklama).

Příklady:

  • utm_medium=cpc (placená reklama),
  • utm_medium=social (organický příspěvek na sociální síti),
  • utm_medium=email (z e-mailové kampaně).

3. Campaign (utm_campaign)

Identifikuje konkrétní marketingovou akci nebo kampaň. Musíme vědět nejen odkud uživatel přišel, ale také kvůli jaké kampani, abychom mohli správně měřit.

Pro profesionální správu kampaní doporučujeme používat strukturované pojmenování s dvěma typy oddělovačů:

  • Podtržítko (_) pro oddělení informačních skupin.
  • Pomlčka (-) pro oddělení slov v rámci jedné skupiny.

Doporučená struktura: RRMMDD_nazev-kampane_PUBLIKUM (250901_vanocni-hity_REM)

4. Content (utm_content)

Pomáhá rozlišit různé verze stejné reklamy, například různá tlačítka nebo obrázky.

Stejně jako u utm_campaign, i zde používejte dva typy oddělovačů.

Příklady strukturovaného pojmenování:

  • video-animace_feed_varianta-a
  • static-image_stories_cervene-tlacitko

5. Term (utm_term)

Term se používá především pro sledování klíčových slov v PPC kampaních.

Příklady:

  • utm_term=boty_nike,
  • utm_term=digitalni_marketing,
  • utm_term=webova_analyza.
UTM parametry typy

Jak vypadá URL s UTM parametry v praxi?

Ukažme si, jak může skutečná URL adresa s UTM parametry vypadat:

https://digitalniarchitekti.cz/clanek/prediktivni-analyza-a-prognozovani-cesta-k-inform
ovanejsim-rozhodnutim/?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_cam
paign=jarni_vyprodej

Co nám tato URL říká?

  • Uživatel přišel z Facebooku (utm_source=facebook)
  • klikl na placenou reklamu (utm_medium=cpc)
  • v rámci jarního výprodeje (utm_campaign=jarni_vyprodej)

Proč jsou UTM parametry tak důležité?

Bez UTM parametrů je těžké efektivně sledovat výkonnost různých marketingových aktivit.

Představte si, že vám na Facebooku spolu s organickými příspěvky současně běží i placená reklama. Jak poznáte, která z těchto aktivit přivádí více návštěvníků nebo generuje více konverzí?

UTM parametry vám poskytují jasnou odpověď. Díky nim můžete v Google Analytics nebo jiných analytických nástrojích mimojiné přesně analyzovat:

  • Které platformy přivádějí nejvíce návštěvníků.
  • Které kampaně mají nejvyšší míru konverze.
  • Které typy obsahu nejlépe fungují.
  • Která klíčová slova generují nejkvalitnější návštěvnost.

Tyto informace jsou zásadní pro optimalizaci marketingového rozpočtu a strategii.

Jak nastavit UTM parametry v různých reklamních systémech

Každý reklamní systém má svá specifika pro práci s UTM parametry. Nicméně obecně platí, že už v rozhraní by měl člověk kampaně nazývat tak, jak má výsledný UTM parametr vypadat, tedy v nějaké přesné struktuře, bez mezer, bez české diakritiky a rovnou s použitým oddělovačem. Pojďme se podívat na nejpoužívanější platformy.

Google Ads

Google Ads UTM parametry nepotřebuje. Google Ads a Google Analytics spolu komunikují pomocí GCLID parametru. Stačí propojit účty a všechna data se přenášejí sama. V Google Ads účtu máte totiž automaticky zapnutou Auto-tagging funkci, která GCLID generuje. 

Pokud přesto chcete UTM parametry použít (například pro jiné analytické nástroje), použijte Google URL Builder.

Facebook (Meta) Ads

Facebook vám umožňuje přidat UTM parametry přímo při vytváření reklamy. V Ads Manageru najdete sekci „Sledování”, kde můžete parametry nastavit ručně nebo využít dynamické tokeny (např. {{campaign.name}} pro automatické vložení názvu kampaně).

Doporučené nastavení:

  • utm_source=facebook,
  • utm_medium=cpc (nebo social_paid),
  • utm_campaign=nazev_vasi_kampane

Dále doporučujeme nastavit UTM parametry již při vytváření kampaní/reklam. Budoucí změna v průběhu již aktivní kampaně může znovu nastartovat její fázi učení.

Jak nastavit UTM parametry v různých reklamních systémech

Sklik

Sklik vyžaduje UTM parametry, ale nemusíte je přidávat ručně. V nastavení účtu zapnete „Automatické tagování URL” a systém vše udělá za vás.

Sklik automaticky nastaví:

  • utm_source=seznam,
  • utm_medium=cpc,
  • utm_campaign=nazev_kampane_v_skliku.

Časté chyby při používání UTM parametrů

I zdánlivě jednoduché UTM parametry mají svá úskalí. Vyvarujte se těchto častých chyb.

1. Nejednotné pojmenování

  • Chyba: Jednou napíšete „Facebook”, podruhé „facebook”, potřetí „FB”. 
  • Problém: Google Analytics to vidí jako tři různé zdroje.
  • Řešení: Stanovte si jednotná pravidla pro pojmenování a dodržujte je. Ideálně všechno malými písmeny bez háčků a čárek.

2. UTM parametry na interních odkazech

  • Chyba: Přidáte UTM parametry na interní odkaz (např. z homepage na produktovou stránku). 
  • Problém: Google Analytics to počítá jako novou návštěvu 
  • Řešení: UTM parametry používejte jen na odkazy, které vedou na váš web zvenčí.

3. Mezery a háčky v parametrech

  • Chyba: utm_campaign=jarní výprodej.
  • Problém: URL se může pokazit.
  • Řešení: Místo mezer používejte pomlčky nebo podtržítka: utm_campaign=jarni-vyprodej nebo jarni_vyprodej

4. Příliš dlouhé odkazy

  • Chyba: Vytvoříte odkaz dlouhý jako román.
  • Problém: Vypadá to neprofesionálně a může to uživatele odradit od kliknutí.
  • Řešení: Používejte zkracovače URL jako Bitly. Dlouhý odkaz se změní na krátký a přehledný.
Časté chyby při používání UTM parametrů

5. Testování UTM odkazů vlastní návštěvou

  • Chyba: Opakovaně klikáte na své UTM odkazy při testování.
  • Problém: Pokazíte si tím statistiky kampaně.
  • Řešení:Testujte UTM parametry v anonymním režimu prohlížeče nebo nastavte filtr na svou IP adresu v Google Analytics.

6. UTM v URL se neshoduje s názvem kampaně v reklamním systému

  • Chyba: V URL máte utm_campaign=jaro_vyprodej, ale ve Facebook Ads se kampaň jmenuje „Jarní AKCE 2025”.
  • Problém: Když budete chtít vytvořit report marketingových nákladů a spojit data z Google Analytics s náklady z reklamních systémů, data se vám nikdy nespárují. Analytik, který to bude řešit, z toho bude zoufalý.
  • Důsledek: Nemůžete vypočítat ROI, CPA ani další klíčové metriky, protože nevíte, které náklady patří ke kterým výsledkům.
  • Řešení: VŽDY pojmenovávejte kampaně v reklamním systému STEJNĚ jako utm_campaign parametr. Používejte přesnou strukturu bez mezer a diakritiky už při zakládání kampaně.

7. Přejmenování kampaně po spuštění

  • Chyba: Založíte kampaň špatně a pak ji v reklamním systému přejmenujete.
  • Problém: V Google Analytics zůstane původní název (protože UTM parametry v URL se nezmění), ale z reklamního systému se budou stahovat data pod novým názvem. Výsledek? Totální chaos v datech.
  • Řešení: NIKDY, OPRAVDU NIKDY nepřejmenovávejte kampaně po spuštění! Pokud jste název zadali špatně:
    1. Pozastavte špatnou kampaň.
    2. Vytvořte NOVOU kampaň se správným názvem.
    3. Smažte nebo archivujte tu špatnou.
  • Poznámka: Částečně by to měl řešit parametr utm_id, ale jeho integrace zatím není dotažená a vyžaduje ruční implementaci. Pro historická data tedy vždy platí výše uvedené problémy.

Nástroje na UTM parametry

Existují různé nástroje pro UTM značení, jak již bylo zmíněno výše, například UTM Builder od Google, či tento český Jak měřit web. Pro naše klienty využíváme vlastní nástroj pro značení upravený přímo na míru každému klientovi.

Náš interní nástroj pro tvorbu UTM parametrů

Ruční vs. automatické nastavování UTM parametrů

Existují dva základní přístupy k implementaci UTM parametrů – ruční a automatické tagování (značkování).

Ruční UTM značkování

Při ručním nastavování vytváříte každý UTM odkaz sami. Máte tak úplnou kontrolu nad všemi parametry a můžete přizpůsobit každý odkaz individuálně podle konkrétních potřeb kampaně. Tato metoda je ideální pro specifické kampaně, kde potřebujete detailní sledování.

Nevýhodou je však časová náročnost. Navíc, když každý odkaz musíte vytvořit ručně, zvyšuje se riziko překlepů, zejména když na projektu pracuje více lidí zároveň.Ruční nastavování doporučujeme u všech projektů, kde potřebujete mít detailní kontrolu nad daty.

Automatické značkování

Automatické tagování využívá nástroje, které vytváří UTM parametry za vás. Hlavní výhodou je, že šetří čas a minimalizuje chyby. Systém zajistí konzistentní pojmenování všech parametrů, což je ideální pro velké kampaně s mnoha odkazy.

POZOR: Automatické tagování funguje správně pouze tehdy, když už v reklamním rozhraní pojmenováváte kampaně správně, tedy tak, jak chcete, aby vypadal výsledný utm_campaign.

Nevýhodou je menší flexibilita. Nemůžete tak detailně ovlivnit jednotlivé parametry. Někdy také získáte příliš obecné informace, které nemusí stačit pro podrobnou analýzu.

Automatické nastavování je nejlepší volba pro jednoduché a krátkodobé kampaně nebo malé projekty, kdy je důležitá rychlost a jednoduchost.

Vyhodnocení kampaní podle UTM parametrů

Všechny kampaně s UTM parametry najdete v Google Analytics v sekci Acquisition → All Traffic → Source/Medium nebo Campaign.

Data můžete také exportovat do Looker Studia pro pokročilejší analýzy a přehledné reporty.Rádi byste své výsledky hezky vizualizovali, orientovali se ve výstupech a mohli se rozhodovat na základě dat? Koukněte na náš článek o tvorbě reportů a vizualizací nebo nás kontaktujte a domluvte si konzultaci zdarma!

Potřebujete s UTM parametry pomoct? Vyzkoušejte náš UTM builder.

Často kladené dotazy

Už máte UTM parametry? Nechte si udělat report marketingových nákladů.

Související příspěvky

Přejít nahoru