V oboru online marketingu je několik specializací, kde se každá orientuje na jiné činnosti a jiné činnosti a cíle. U PPC kampaní je to především výkon za dobře vynaložené peníze, u SEO to může být visibilita a podpora longtail dotazů, u e-mailingu péče o zákazníka. Nastavení cílů jednotlivých kanálů může být různé, ale analytika je důležitá v každém případě a u všech specializací.
Zastáváme názor, že specialista v moderním marketingu by měl nabízet svým klientům i přesahy mimo svůj primární obor a to hlavně do oblasti analytiky, bez které se smysluplný marketing dělat nedá. Připravili jsme si pro vás jakýsi checklist toho, co by jaký konzultant měl v rámci analytiky znát. Nebo tušit. Možná alespoň vědět, že to existuje. Náš seriál začínáme se SEO – zde se zdá, že analytiky je málo, ale není tomu tak. Kromě vyhodnocování SEO aktivit má obvykle SEO konzultant přesah i do dalších marketingový kanálů, mnohdy se stará o projektové řízení, koordinuje tvorbu obsahu a spojuje tak všechny zapojené strany. Míra tohoto zapojení je odvislá od odbornosti a vyspělosti daného specialisty a především přesahů, které je schopen nabízet.
Pojďte s námi prozkoumat, jaká témata můžete jako SEO specialisté prozkoumat právě k získání přesahu do oblasti analytiky.
Obecné věci k online marketingu
Každý, kdo dělá v online prostředí, by měl znát základní marketingové pojmy a poradit si s určením základní strategie, cílů, měřítek a následným vyhodnocením.
- umět vysvětlit základní marketingové metriky
- vnímat rozdíly mezi KPI a metrikou
- umět dlouhodobě hodnotit výkonnost marketingového kanálu
- umět efektivně reportovat své výsledky (ideálně automatizovaně)
Znalost Google Analytics
Znalost Google Analytics je zásadní pro všechny specialisty. Každý samozřejmě bude potřebovat jiná data, jiné reporty, jiné části, bude na analytiku nahlížet z různých úhlů. Následující body považujeme za ty hlavní a je vhodné, aby o nich měl SEO konzultant přehled:
- chápat strukturu účtu (jak ji tvořit, co s kým sdílet) – pozor na změny s GA4
- znát a chápat atribuce napříč marketingovými kanály (a jak s atribucí pracovat z pohledu specialisty, jak si nenechat uškodit a naopak nepřeceňovat své výstupy)
- jak fungují publika, segmenty a jak s nimi správně pracovat
- fungování jednotlivých marketingových kanálů v seskupení kanálů (jak vznikají, jak se nastavují)
- chápat nastavení cílů v Google Analytics a dokázat definovat nastavení (případně je nastavit)
- být schopen odlišit konverze, mikrokonverze a makrokonverze
- povědomí o filtrech a jejich vlivu na konverzní poměr
- chápat problematiku bounce rate (míry okamžitého opuštění)
- umět napojit externí služby (Google Search Console, Google Ads)
- znát možnosti seskupení obsahu a jak usnadňuje reporting (content grouping)
- fungování custom dimenzí – jak mi pomohou s doměřením SEO a pochopením chování uživatelů
- chápat jak funguje sběr informací (hity, technická omezení – roboti, obecný odpad, firewally, blokovače reklam, limity od Googlu)
- chápat vliv cross-device efektu na data a jak je možné s ním pracovat
- umět získat data o vstupech na skupiny klíčových stránek (landing page content groups)
- umět nastavit systém značení odkazů (definovat UTM parametry) a znát dopady na SEO např. v oblasti linkbuildingu
Pokročilé znalosti Google Analytics pro fajnšmerky
Kromě výše uvedených se může hodit také pokročilejší přehled o analytice. Mezi sem patřící témata může patřit:
- chápání problematiky importu marketingových nákladů do Google Analytics
- znalost propojení dat GA a například Ahrefs či Analytixer
- umět si nastavit alerty v Google Analytics či externích nástrojích (jako je náš Smart Alerting System) pro klíčové výkyvy v metrikách
Znalost práce s Search Console
Google Search Console skrývá spoustu skvělých dat, které využijete při technických úpravách či tvorbě obsahu. Mezi ty nejhlavnější přehledy patří sekce Výkon a pokrytí. Vyplatí se však sledovat i další bloky – například Dojem ze stránky (a Core Web Vitals), Použitelnost v mobilních zařízeních, Odkazy, nebo v sekci Nastavení sledovat Statistiky procházení.
- indexované adresy a další data ze sekce Pokrytí
- interpretace dat výkonu webu
- možnosti vizualizace v Google Data studio
- pro pokročilejší pak práce s API GSC, kde získáte více dat
Google Data Studio
Jak píšeme v našem článku o Data Studiu, jedná se o nástroj pro vizualizaci dat. Kromě dat z Google Analytics můžete vizualizovat data z Collabimu, jakéhokoli Spreadsheetu, Skliku a mnoha dalších kanálů. Stejně tak můžete data různě spojovat, provádět zde základní matematické operace a transformace.
- umět si připojit Google Analytics a nastavit základní přehledy a grafy
- umět si připojit Google Search Console nastavit základní grafy
- umět pracovat s rozdělením přehledů dle jednotlivých kanálů a vizualizovat například rozdělené Organic/Paid kanály
A co se může hodit?
- umět si propojit databázi odkazů (například v Ahrefs) se vstupy z Google Analytics
- umět si propojit Collabim či jiný nástroj pro měření pozic a k němu párovat další data (Google Search Console, Google Analytics, transakce z Affiliate systému)
Znalost Google Tag Manager (GTM)
U Google Tag Manageru jsou dvě úrovně, které byste mohli, případně měli jako SEO specialisté znát. Jednou z nich je obecná znalost fungování a orientace, druhou pak samotné nastavení (základního měření).
Základní znalost Google Tag Manageru
- chápat, co je Google Tag Manager, jak fungují jeho jednotlivé části (značky, spouštěče, proměnné)
- chápat, jak GTM může specialista efektivně používat pro tvorbu implementací vlastních konverzí pro práci s obsahem
- znát rozdíl mezi interaction a non-interaction eventem a jak ovlivňuje bounce rate
- chápat souvislosti datové vrstvy (dataLayer) a Google Tag Manageru
Obvykle zde práce čistě SEO konzultanta končí. Důležité je, aby SEO specialista věděl, co chce měřit a jak to zadat. K nastavení měření jsme tu přeci my. 🙂
Nastavení základních měření v GTM
V rámci obsahu se vyplatí měřit například:
- dočtení článků – mět odlišit dlouhé a krátké články
- přečtení dalšího článku
- odchytávání chyb (např. klik na interní odkaz končící chybou, 404, JavaScript error)
- kopírování čísla, kliknutí na číslo
- kopírování emailu, kliknutí na e-mail
- odeslání formuláře
- přehrání videa YouTube
- odeslání objednávky
- rozkliknutí roletky s FAQ
- navštívení konkrétní stránky
- kliknutí na konkrétní CTA prvek
- viditelnost konkrétních prvků (reference, případovky, formuláře)
- zobrazení a prokliknutí popupů
- odběr newsletterů
- interakce s chatem
- otevření obrázků
- změna jazyka
- měření odchozích odkazů
- DOM scraping – získání informací přímo ze stránky (není v datové vrstvě) a problematika s tím spojená
Další práce SEO konzultanta, kam zasahuje analytika
SEO konzultant řeší na denní bázi spoustu věcí – nejen samotnou analytiku či práci s obsahem a odkazy, ale také specifikace vývojovému týmu, řízení copywriterů nebo podněty týmu pro správu obsahu na e-shopu. Co nás napadlo?
- znát zásady rychlosti webu a její hodnocení – nejčastější faktory brzdící načítání webu a nástroje pro odhalení problémů (např. HTTP/2 či HTTP/3, lazyloading, server cache, .WebP)
- připojení dat do analýzy klíčových slov (pozice a vstupní stránky na daný dotaz, predikce návštěvnosti)
- specifikace technických úprav vývojovému týmu (zde může být dopad i na samotné měření)
- řízení copywriterů a zadávání úkolů pro práci s obsahem (na základě dat)
- znalost Google Business, Firmy.cz a vědět, jak doměřit výkon z těchto kanálů a výkonnost zhodnotit (příkladem může být útrata 150 Kč denně na Firmy.cz, kde ze zápisu přišly 3 návštěvy za měsíc)
- povědomí o výkonu katalogů – dokázat zhodnotit, zda se zápis v katalogu vyplatí (obvykle ne)
- znát nástroje pro monitoring SEO – Collabim, Marketing Miner, SEMOR
- znát další nástroje a mít povědomí o jejich funkčnosti – Sitebulb, SEMrush, Content King, Ahrefs
- orientace v Google Search Console a Seznam Webmaster
- principy a statistika A/B testů, nástroje použitelné pro A/B testy a snaha o návrh A/B testu v rámci SEO
A v neposlední řadě se hodí vědět, s čím chodit za analytikem. Nebojte se poprosit o pomoc!
- propojení dat, kontrola měření a nastavení měření
- validace konzistence dat
- pokročilá segmentace zákazníků či obsahu
- dlouhodobé a pravidelné analýzy
- analýzy CLV, RFM
- propojování uživatelů napříč zařízeními
- a cokoli dalšího (mrkněte na možnosti v Produktech)
Patříte mezi SEAře, který potřebuje posunout analytiku u svého klienta o kousek dál nebo si nejste jisti se základy analytiky? Neváhejte nám napsat, rádi vám pomůžeme.
Za spolupráci na článku děkujeme SEO Petrovi.
