Měření a vizualizace trychtýřů na webu
Každý vlastník webové stránky, která mu přináší zisk se dříve nebo později zeptá: “Odkud přicházejí naši zákazníci? Kam se dívají? Jaké stránky, články nebo produkty je zajímají? Snaží se zmapovat si cestu zákazníka (customer journey).“ Abychom mohli vysvětlit co je to trychtýř a pro jaká zajímavá pozorování jej můžeme díky webové analytice použít, potřebujeme si shrnout několik základních pojmů.
Základní pojmy
Začneme od konce, nebo raději od cíle. Cílem každého trychtýře je konverze. Je to interakce uživatele s webovou stránkou, kterou považuje vlastník za důležitou. Příkladem takové konverze může být dokončení nákupu, vyplnění kontaktního nebo rezervačního formuláře nebo např. stažení informativní brožury. Jakmile jsme si ujasnili, jaké máme cíle, půjdeme zpátky. Potřebujeme zjistit, jaké kroky předcházejí konverzi. Kudy se k ní uživatel dostane, případně i odkud přijde. Sled těchto kroků (aktivit) vytváří cestu zákazníka (customer journey). Je téměř jisté, že taková cesta nebude jen jedna, že každý uživatel se bude chovat trochu jinak, případně přijde z jiného zdroje. Takovým zdrojem může být reklama, která jej odvede na stránky produktu, vyhledávač, který uživatele odkáže na blogový článek, cenový srovnávač nebo třeba odkaz z positivní recenze sdíleném v sociální skupině nebo diskuzním fóru.
Všechny tyto cesty však mohou mít společná místa. Ukažme si to na příkladu v eshopu. V procesu objednávky to bude např.:
1. navigace k produktu,
2. zobrazení produktové stránky,
3. vložení zboží do košíku,
4. zobrazení košíku,
5. vyplnění kontaktních údajů,
6. volba dopravy a způsobu platby a
7. odeslání (dokončení) objednávky.
O uživatelých, kteří dokončí objednávku se dozvíme z vlastní objednávky. O všech těch, kteří objednávku nedokončili můžeme získat cenné informace díky nastavení analytického měření a analýze trychtýřů.
V každém kroku odešleme skrze datovou vrstvu z webu informaci, že náš uživatel je právě zde a přidáme k ní i obsah košíku. Snadno tak zjistíme, kde uživatel svou objednávku opustil. A nyní přicházíme k našemu trychtýři. V rámci vizualizace si zobrazíme počet uživatelů, kteří dokončili daný krok cesty. Ideálním stavem by bylo, kdyby tento počet byl stejný v prvním kroku jako v posledním, ale v realitě tento počet klesá.
Vytvoří nám tak postupně se ztenčující hrdlo, kterým projde jen část uživatelů, kteří dokončí objednávku.
(Obr. 1) Trychtýř
Takovýto diagram můžeme vytvořit pro jakoukoliv cestu návštěvníka, u které budeme sbírat data, v kterém kroku se náš návštěvník nachází a zda akci požadovanou v tomto kroce dokončil.
Jak se trychtýře dělí?
Trychtýře můžeme rozdělit na striktní a flexibilní. V případě striktního trychtýře je jasně definovaná cesta, jejíž kroky nelze přeskočit a je vytyčená od začátku do konce. Je stanovené v jakém pořadí události nastávají a z jakého kroku se dostaneme do dalšího.
Hlavní stránka > Stránka Produktu > Košík > Doprava a Platba > Dokončení objednávky
V realitě se však setkáváme se situacemi, kdy uživatel reaguje jinak než očekáváme. Může se vám stát, že se vrátí na stránky z uspaného prohlížeče i o několik hodin později a bude mít splněný již některé kroky nebo bude muset některé kroky znovu zopakovat. Takto se vám může stát, že v některém kroku budete mít větší počet eventů (událostí) než v předešlém kroku. Dále se uživatelé v rámci objednávek vracejí k předešlým krokům, kde chtějí změnit své rozhodnutí nebo přidat další zboží do košíku. Zde je potřeba použít flexibilní trychtýř. Stanovíte si cíl a body kterými je zapotřebí projít, ale nedáte jim nutný sled. Uživatel mezi jednotlivými kroky tak může navštěvovat další stránky, vracet se o kroky zpět, přidávat nové zboží, a my stále budeme vidět, zda dokončil objednávku a kterými body cesty prošel. Pokud dokončí objednávku, stále projde události, které jsme vytyčili v původním trychtýři a jsou označeny tučným písmem.
Hlavní stránka > Stránka produktu > Košík > Recenze produktu > Článek na blogu > Přidání doporučeného zboží z článku do košíku > Košík > Doprava a Platba > Návštěva platební brány >Dokončení objednávky
Zde je potřeba si dát pozor a sledovat další aktivitu uživatele (mimo hlavní cestu), jelikož přílišné opouštění procesu objednávky a elementy, které odvádějí pozornost návštěvníka od hlavního cíle (procesu dokončení objednávky) mohou vést k upuštění od objednávky. Tyto aktivity je proto důležité v rámci trychtýře monitorovat a vyhodnocovat.
Jak ještě můžeme využít trychtýře v praxi?
Trychtýře můžeme použít i k analýze vyplnění formuláře na jedné stránce. Vytvoříme si tzv. Mikrofunnel a po vyplnění každého políčka formuláře si zaznamenáme, že jej uživatel již vyplnil a zda má validní hodnotu. Takto pak můžeme zjistit, kolik uživatelů je nám ochotno vyplnit celý formulář, jak těžké je pro něj vyplnit jej správně, případně, jak často udělá chybu a kolik uživatelů odejde od nevyplněného formuláře. Díky zpracování takového grafu náš zákazník jasně vidí, co se během vyplnění formuláře děje.
Zjistí, kde bude vhodné přepsat instrukci k vyplnění políčka. Nejčastěji se s chybou vyplnění setkáváme u formátu PSČ, telefonního čísla nebo neuvedených parametrů pro akceptaci hesla.
V případě velkého množství lidí, kteří formulář nedovyplní klientovi navrhneme, aby jej zjednodušil a odstranil z něj nepotřebné položky nebo položku, u které je viditelné, že u ní uživatel vyplnění formuláře opustil.
V případě, že byste chtěli nastavit správně měření do systému GA4 a získat zajímavá data o vašich návštěvnících, které posunou váš business o další level, neváhejte u nás poptat nastavení GA4. Pokud byste chtěli analyzovat prostupnost procesem objednávky a zvýšit počet lidí, kteří dokončí objednávku, také se na nás obraťte! V rámci produktu CRO vám budeme schopni vše nastavit a optimalizovat. Společně se podíváme, kde jsou úzká místa na vašem webu, a v čem můžeme uživatelům návštěvu vaší stránky zpříjemnit.
Obraťte se na nás se svými dotazy a získejte konzultaci zdarma. Jednoduše stačí vyplnit kontaktní formulář a my se vám ozveme a vše domluvíme!
⬇️