Velkou marketingově obchodní akci znáte jako nakupující i jako markeťáci. Jak to ale vše začalo? Akce Black Friday vznikla v 50. letech 20. století v U.S.A., kdy policisté ve Philadelphii použili tento termín k popisu chaotického nakupování po Dni díkůvzdání (čtvrtý čtvrtek v listopadu). Místní obchodníci tuto příležitost využili a nabídli vysoké slevy, a brzy se tak Black Friday stal neoficiálním zahájením vánoční nákupní sezóny. Časem se tato tradice rozšířila po celé zemi a později po celém světě. Původně jednodenní akce se nyní často táhne týden a vrcholí večerem Dne díkůvzdání. Symbolizuje zběsilé nakupování, skvělé nabídky a zahájení vánočního období.
Pojďme se na Black Friday podívat optikou webové analytiky a s tím souvisejících benefitů. Jakou roli hraje v této významné marketingové kampani webová analytika?
V článku bychom vám rádi představili strategie, jak vám webová analytika v rámci Black Friday může pomoct, a proč je důležité mít právě v tomto momentu správně nastavené měření dat nejen v Google Analytics 4, Google Ads a dalších reklamních systémech, včetně Facebook Pixel. Protože si v posledních letech čeští konzumenti zvykli na vysoké slevy, Black Friday se stal klíčovou událostí v e-commerce. Je tedy nezbytné mít kvalitní marketingovou i měřící strategii a správně nastavený sběr dat. Díky těmto faktorům můžete následně velice snadno a přesně měřit i úspěšnost vašich kampaní a sdělení.
Co je tedy důležité vědět před tím, než zahájíte marketingovou kampaň pod hlavičkou Black Friday? Zde jsou některé klíčové body a tipy našich analytiků:
1. Nastavení konverzí a událostí nejen v Google Analytics 4 (GA4):
Ujistěte se, že v GA4 (případně jiném analytickém systému) máte správně nastavené konverze a události. Stanovte si, co považujete za konverzi (např. nákup, registrace, vyplnění formuláře) a sledujte, jak se tyto události během Black Friday kampaně vyvíjí. Zajistěte, že e-commerce události (add_to_cart, view_cart, begin_checkout) jsou správně měřeny, a že obsahují veškeré důležité parametry, jako je cena produktu, ID produktu, kategorie, měna, množství, hodnota objednávky, vybraná doprava, vybraná platba apod…
U přihlášených uživatelů můžete doplnit informaci o tom, zda se jedná o nové zákazníky, či zda jsou již členy vašeho zákaznického klubu.
Následně zajistěte, že máte informace o svých zákaznících a o tom, jak se na e-shopu pohybují, co si prohlížejí a kolik procent jich nákupní proces dokončí. Pokud budete mít dostatek času před Black Friday, bude možné vytvořit uživatelský trychtýř pro nákupní proces a zjistit tak jeho úzká místa (v GA4 dnes velmi snadné). Doporučujeme vytvořit i trychtýř, který bude začínat událostí session_start a končit konverzní událostí. V rámci vývoje konverzního poměru takového trychtýře uvidíte vývoj kvality návštěvnosti. Může se totiž stát, že na Black Friday sice urvete spoustu návštěvnosti, ale nepodaří se vám ji zkonvertovat.
Sami asi moc dobře víte, že pro veškeré moderní a automatizované aktivity jsou vlastně dnes tato data nutností. Bez těchto dat není možné vytvářet relevantní cílové skupiny, jež se následně synchronizují např. s Google Ads systémem a na tomto základě doručují reklamu.
2. Integrování Google Ads a Facebook Pixel:
Ujistěte se, že váš účet v Google Ads a Facebook Pixel je správně implementován na vašem webu. To umožní sledovat výkonnost reklamních kampaní, včetně konverzí a návratnosti investice (ROAS). Monitorujte údaje jako počet nákupů, zobrazení, přidání do košíku,… a náklady na reklamu. Dnešní nejoblíbenější reklamní systémy (Google Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads, Sklik apod.) si po vás vyžádají i další události, jako je přidání do košíku nebo zahájení nákupu, především v případě, že chcete své zákazníky remarketovat. To se vám bude hodit především o pár týdnu později, kdy budete chtít svá “black friday publika” vytěžit v rámci finálního vánočního sprintu.
Z těchto dat lze následně zjistit, které produkty vydělávají, kolik procent z obratu dělají jejich prodeje, a které se naopak nevyplatí nijak propagovat. Obdobně pak tato data využijí reklamní systémy pro automatizaci kampaní (např. PMax), lepší cílení (Facebook učící se algoritmus), nebo pro návrh správných produktů (Criteo, RTB House apod.).
Nezapomeňte i na správné párování produktů. V letošním roce jsme u velkého množství klientů řešili nesoulad mezi ID produktem na webu a v měření či v rámci produktového týmu. Především u produktů s mnoha variantami je to často oříšek.
3. Segmentace cílových skupin:
Segmentace se stává zásadním tématem v rámci moderního marketingu. Vzhledem ke zvyšování nákladů na PPC kampaně vám správná segmentace může zefektivnit využití marketingového rozpočtu a dosáhnout lepších výsledků. Pouze myšlenkově si porovnejte následující typy kampaní – plošný nálet na celou zákaznickou bázi ve stylu “máme slevy” vs. oslovení konkrétních zákazníků u nichž se již pracuje s jejich chováním a segmentací.
Zde je primárním bodem segmentace cílového publika, pro které se má reklama doručovat. K tomu, jak již bylo zmíněno, poslouží měřená data o zákaznících a produktech.
Byznysově je bezpodmínečně nutné nejdříve stanovit produkty, které budou v rámci Black Friday prodávány, s jakou slevou, pro jaké cílové skupiny a odhad nákladů a přínosů.
4. Rozpočet, ROAS (Návratnost Investice) a marže:
Stanovte si rozpočet na Black Friday a sledujte jeho vývoj. Zároveň monitorujte metriky jako Cena za Konverzi (CPA) a Návratnost Investice (ROAS). Na základě těchto údajů můžete přizpůsobit svůj rozpočet během kampaně, abyste dosáhli co nejlepších výsledků. Z pohledu analytiky vám může pomoci automatické stahování nákladů z reklamních systémů a jejich okamžité porovnávání s přiřazeným rozpočtem. Nad staženými daty pak můžete provést nápočet ROAS, CPA nebo, pokud jste zvyklí, i PNO.
Nezapomeňte, že při slevovém šíleství, jakým je Black Friday, je ještě důležitější role marže, tj. zjednodušeně řečeno, to, co vám zbyde na účtě ze skutečné ceny, kterou zákazník zaplatil. Dopravy zdarma, kupony na již zlevněné zboží či drahé akviziční kampaně mohou způsobit, že budou vaše marže záporné. I na to u našich klientů myslíme, a doporučujeme jim zvážit výpočet marže v reálném čase s využitím serverových technik měření. Především u retailerů, kteří mají marži dost nehomogenní napříč sortimentem, to především v rámci slevových akcí může usnadnit práci specialistů.
V takové situaci přichází do hry i diskuse o dlouhodobé hodnotě zákazníka, tzv. CLV, tj. kolik se vám podaří ze zákazníků získaných v rámci Black Friday vytěžit v následujících X měsících.
5. Příprava a plánování:
Důkladně se připravte na Black Friday s dostatečným předstihem. Určete si, jaký obsah a nabídku budete prezentovat a jakým způsobem budete komunikovat s vaším publikem. To zahrnuje i testování a optimalizaci webových stránek a e-shopu, aby byla zajištěna rychlost a dostupnost během velkého provozu.
Přípravu není radno podceňovat. Pokud týden před spuštěním zjistíte, že nemáte relevantní data o uživatelích ani o produktech, už bude pozdě na opravu, a vaše reklamy budou mít velmi pravděpodobně minimální dopad a přínos.
Můžete zvážit i marketingové experimenty.
Z vlastní zkušenosti doporučujeme si před marketingovou akcí stanovit jasné cíle. Je to určitě lepší, než sedět na marketingové poradě po konci black friday akce a spolu se specialisty řešit zásadní otázku “Kolik teda chceme, aby to vyšlo?”.
6. Měření a analýza:
Průběžně monitorujte výkonnost kampaně a provádějte analýzy. Zajistěte, že data jsou správně zaznamenávána a že vám poskytují relevantní informace pro rozhodování. Pokud vidíte, že něco nefunguje, upravte svou strategii v reálném čase.
K těmto účelům dobře poslouží reporty typu “Product performance”, kde velmi rychle zjistíte, který produkt vás v reklamních kampaní stojí nejvíce peněz a jaký byl reálný přínos. Na základě těchto dat je možné reklamní kampaně optimalizovat. Obdobou pak mohou být “Category performance” či ROAS jednotlivých kampaní s ohledem na vstupní stránky.
V roce 2023 připadá Black Friday symbolicky na 24. listopad, tedy přesně měsíc od Štědrého dne. Na výše uvedených radách doporučujeme začít pracovat co nejdříve.
Dobře připravený a řízený Black Friday může přinést vysoké zisky a vyšší popularitu, případně povědomí o značce a e-shopu. V opačném případě shoří vaše peníze v reklamních kampaních, které se budou zobrazovat nerelevantním skupinám. Správně nastavené měření a sledování dat jsou klíčovými nástroji pro dosažení úspěchu v této důležité slevové události. A my jsme tady pro vás! Rádi vám s implementací měření pomůžeme. Domluvte si s námi schůzku!
Zdroj: https://www.advisio.cz/blog/pripravte-svuj-e-shop-na-black-friday
