V online marketingu najdete hned několik specializací, kdy každá z pozic cílí na trochu jiné výsledky. S tím je spojena i znalost analytiky. U SEO konzultanta může být hlavními metrikami visibilita brandu a vašeho obsahu, výsledky z organické návštěvnosti nebo hodnocení domény (domain rank) s vlivem na pozice. U e-mailingu to bude poměr otevřených e-mailů či konverzní poměr. I copywriter by měl být schopen číst v datech.
U PPC specialistů si myslíme, že přesah do analytiky by měl být ze všech oborů největší. Kromě analytiků samotných, samozřejmě. V online kampaních je potřeba obvykle hlídat výkon za dobře vynaložené peníze, umět zacílit na správně definovaná publika, spočítat výkon konkrétních reklam či kampaní, vhodně přiřadit konverze a v neposlední řadě třeba i odhadnout budoucí vývoj. S tím, jak se zvyšují náklady na inzerci (roste konkurence, roste CPC, zvyšuje se složitost kampaní a bobtná velikost účtu apod), správně cílené kampaně budou s rozvojem projektu i společnosti ještě zásadnější. A jak takové kampaně poznat, odhalí správné vyhodnocování a práce s daty.
Tento článek navazuje na náš předchozí kousek o tom, co by měl SEO specialista vědět o analytice. Podívejte se i na něj. 🙂
Přístup k modernímu marketingu
Myslíme si, že by každý ze specialistů měl mít přesah do více oborů – PPC konzultant by měl mít povědomí o SEO, e-mailingu a z velké části pak o analytice. Prozkoumejte s námi, jaká témata můžete jako PPC specialisté objevovat k získání přesahu do našeho oboru.
Obecně k marketingu
Každý, kdo dělá v online prostředí, by měl znát základní marketingové pojmy a poradit si s určením základní strategie, cílů, měřítek a následným vyhodnocením. Mimo jiné byste měli ve vašem kufříku profesionálního specialisty nosit tyto nástroje:
- umět vysvětlit základní marketingové metriky
- vnímat rozdíly mezi KPI a metrikou
- umět dlouhodobě hodnotit výkonnost marketingového kanálu
- umět efektivně reportovat své výsledky (ideálně automatizovaně)
Znalost Google Analytics
Znalost Google Analytics je zásadní pro všechny specialisty nebo členy marketingového týmu. Každý samozřejmě bude potřebovat jiná data, jiné reporty, jiné části, bude na analytiku nahlížet z různých úhlů. Následující body považujeme za ty hlavní a je vhodné, aby o nich měl PPC konzultant přehled:
- chápat strukturu účtu (jak ji tvořit, co s kým sdílet)
- chápat, co jsou marketingové kanály (jak vznikají, jak se nastavují)
- jak fungují audiences (publika), jak s nimi správně pracovat
- jak tvořit a ověřovat pokročilejší publika (napříč weby, více složitějších podmínek)
- fungování custom dimenzí – jak mi mohou pomoci s remarketingem a pochopení chování uživatelů z kampaní i na webu
- chápat, jak funguje sběr informací (hity, technická omezení – boti, blokování měření, obecný odpad, limity od Googlu)
- chápat, jak funguje měření a umět vysvětlit rozdíly mezi prokliky v reklamních sítích a návštěvami v Google Analytics
- umět použít napojení externích služeb (hlavně Google Ads, AdSense, RTB platformy)
- chápat rozdíl auto-tagging kampaní vs manuální tagging (co se děje, když účty Ads a Analytics nejsou propojené), tagging odkazů je klíčový hlavně pro správný import nákladů a třídění na marketingové kanály
- chápat, jak fungují cíle v Google Analytics a umět je nastavit
- povědomí o filtrech a jejich vlivu na konverzní poměr
- atribuce napříč marketingovými kanály, jak s ní pracovat z pohledu specialisty v rozhraní Google Analytics
- umět nastavit a používat nástroj pro značení odkazů pro každého klienta
- umět nastavit systém značení odkazů
- být schopen odlišit micro a macro konverze
- chápat správně problematiku bounce rate a umět ji vysvětlit
- chápat vliv cross-device efektu na data a jak je možné s ním pracovat
- umět si vytvořit vlastní přehledy nebo metriky, jako je výpočet PNO pro efektivnější základní reporting
- průběžně kontrolovat rozdíly počtu konverzí (obecně výsledků kampaní) mezi Google Analytics a Google Ads (či dalšími PPC platformami)
- umět definovat alerty v Analytics (pokles provozu – odchytne došlý kredit, snížení výkonnosti, inzerci na 404 apod)
- chápat problematiku vracejících se uživatelů s ohledem na omezení ve světě cookies
- jak se liší práce s publiky v Google Analytics 3 a Google Analytics 4
- jak správně propojit Google Analytics a Google Ads
Import nákladů do Google Analytics
Google Analytics nejsou účetním nebo podnikovým systémem, ale je dobré mít rychlý přehled o nákladech na jednotlivé kampaně, aby bylo možné operativně vyhodnocovat výsledky. Od toho je tu import nákladů do Google Analytics.
- chápat problematiku importu marketingových nákladů
- chápat agregaci marketingových nákladů přes nástroj Funnel či jinou jeho alternativu
- znát import nákladů pomocí nástrojů od Standy Jílka
- znát další nástroje (např. Analytixer) pro import nákladů
Google Ads
Google Ads je systém pro správu PPC kampaní, kde jeho správa zabere specialistovi nejvíce času. Dle zkušeností vidíme, že asi 80 % organické návštěvnosti pochází z Google, u PPC kampaní je tento poměr často velmi podobný (uvažujeme-li inzerci pouze v Ads a Skliku). Proto je zásadní znalost nejenom “kreativní části” nástroje, ale i jeho analytických a automatizačních modulů. Doporučujeme zaměřit se na tyto dovednosti:
- jak měřit offline konverze, jaké jsou možnosti, jak se to dělá
- jak měřit telefonní konverze, jaké jsou možnosti, jak se to dělá
- detailní znalost konverzí – conversion window, započítávání konverzí v rámci kampaně, sady konverzních akcí, reporting dle konverzí, výběr specifických konverzí pro konkrétní kampaně
- rozdíl mezi různými systémy započítávání konverzí (i v souladu se spouštěči v Google Tag Manageru – jednou za stránku, jednou za událost, neomezeně krát)
- chápat atribuci přínosu kampaní v rámci reklamního účtu
- umět používat skripty pro analýzu a optimalizaci kampaní (404, automatické vylučování umístění, kontrola umístění obsahové sítě)
- orientace v problematice produktových feedů a jejich dopadu na dynamický remarketing
- chápat vliv propojení Google My Business a Google Ads
- hodnocení kampaní na úrovni kreativy/cílení (označování sestav a inzerátů)
- umět vizualizovat importované náklady z Google Analytics a znát omezení těchto dat
- umět pracovat s Google Ads editorem a importem statistik přímo do editoru
- umět nastavit publika
- chápat nastavení konverzí dle atribučního modelu, přiřazení konverzí na úrovni kampaní
- umět vysvětlit měření konverzí pomocí server-side
- chápat, jaké souhlasy uživatelů jsou nutné pro plnohodnotné a legální používání Google Ads
Sklik
Nezapomínejte na Seznam a jeho Sklik. I když procentuální zastoupení má výrazně menší, než Ads, výkonu je zde dost. Zvláště pak u některých oborů, které mohou těžit z kvalitní obsahové sítě společnosti Seznam a jejích partnerů. Zde se pak poměr kampaní z Skliku pohybuje i kolem 50 % na Seznamu.
- znalost značek – konverze + retargeting, umět nastavit
- automatické tagování jak funguje u Skliku, jak ho nastavit
- tvorba retargetingových seznamů (odečítání, podstrčení kategorie produktů)
- hodnocení kampaní na úrovni kreativy / cílení (označování sestav a inzerátů)
- orientace v problematice produktových feedů a jejich dopadu na dynamický remarketing
- znát propojení Sklik a Firmy.cz a umět správně nastavit značení odkazů
- znát propojení se Zboží.cz a umět nastavit a vyhodnocovat dynamický retargeting a produktové kampaně
- chápat, jaké souhlasy uživatelů jsou nutné pro plnohodnotné a legální používání Skliku
Facebook Pixel
S Facebookem je to stále složitější, především pak kvůli změnám v nastavení konverzních akcí nebo dopadů iOS 14 musí být specialista stále ve střehu a sledovat změny platformy. Bez správné implementace se ovšem u výkonnostních FB/IG kampaní neobejdete. Pokud realizujete reklamy přes Správce reklam a máte správně nastavený Facebook pixel, máte zde až o 90 % více možností, než v případě inzerce přes tlačítko Propagovat a nevyužití FB pixelu.
- chápat, jak funguje měření
- co se dá do Facebook Pixelu posílat
- fungování publik
- fungování vlastních konverzí
- konverzní okna
- rozdíl click through a view through konverze
- co je a jak funguje Facebook Attribution
- co je a jak fungují Facebook Analytics
- dopady iOS 14 a obecně ITP na měření konverzí
- umět vysvětlit měření Agregovaných konverzí tedy verze server-side měření konverzí
- co znamená Advanced Matching
- chápat jaké souhlasy uživatelů jsou nutné pro plnohodnotné a legální používání Facebok Ads a Facebook Pixelu
Znalost Google Tag Manager
Ač je Google Tag Manager pro analytiku nezbytný, v důležitosti ho u PPC specialistů řadíme až za samotné PPC systémy, ve kterých se konzultant pohybuje nejčastěji. Svoji hodnotu na trhu zvednete tím, když budete:
- chápat, co je to Google Tag Manager, jeho jednotlivé části a jak funguje, jak ho jako specialista může efektivně používat pro tvorbu a implementaci vlastních konverzí
- znalost jednotlivých značek pro reklamní systémy a co dělají, umět je nastavit např. pro Google Ads Conversion, Remarketing, Conversion, Sklik template (Sklik přes Custom HTML)
- chápat, jak funguje a jak mi pomáhá datová vrstva dataLayer
- jak připravit data pro enhanced ecommerce
- jak připravit data pro dynamický remarketing
- rozdíl mezi interaction a non-interaction eventem
Nastavení v GTM
Po obecné znalosti se hodí znát základy implementace nebo alespoň mít povědomí o náročnosti jednotlivých úkonů.
- interakce s obsahem – přidání produktu do košíku, odebrání produktu, nákup, dočtení článků nebo implementace základní verze měření Enhanced Ecommerce
- odchytávání chyb (např. vstup na stránku končící na 404, JavaScript error)
- kopírování čísla, kliknutí na číslo
- kopírování emailu, kliknutí na e-mail
- odeslání formuláře
- přehrání videa YouTube
- odeslání objednávky
- rozkliknutí roletky s FAQ
- navštívení konkrétní stránky
- kliknutí na konkrétní CTA prvek
- viditelnost konkrétních prvků (reference, případovky, formuláře)
- zobrazení a prokliknutí popupů
- odběr newsletterů
- interakce s chatem
- otevření obrázků
- změna jazyka
Obvykle zde práce čistě PPC konzultanta končí a někdy i daleko dříve. Důležité je, aby PPC specialista věděl, co chce měřit a jak to zadat. K nastavení měření jsme tu přeci my. 🙂 Spolupráce zkušeného PPC specialisty, který zná svůj systém skrz na skrz s analytikem, který umí poskytnout potřebná data, je zaručený boost pro úspěch klienta.
Google Data Studio
Bez sledování výkonu a reportingu to nejde a chcete-li dosáhnout cílů, musíte vědět a umět vyhodnoti, jak vypadá cesta k nim. Stejně tak se PPC specialista neobejde bez rychlých interaktivních reportů, kde může hlídat základní metriky. Především u velkých účtů je tohle velká pomoc a usnadnění. Přeci jen není potřeba procházet desítky či stovky kampaní po jedné. Právě pro tyto potřeby je všem zdarma dostupný nástroj Google Data Studio. V něm je vhodné, když alespoň v základu zvládnete následující body:
- umět si připojit Google Ads nastavit základní grafy
- umět si připojit Google Search Console nastavit základní grafy a popsat effect SEO vs PPC
- umět si připojit Facebook, nastavit základní grafy
- umět si připojit Sklik, nastavit základní grafy
- propojování dat z reklamních systémů a s CRM či jiných zdrojů prostřednictvím IDs
- umět pracovat s automatizovaným / polo automatizovaným reportingem (plánované maily či exporty, usnadnění reportingu klientovi)
- Supermetrics konektory
- Vlastni konektor
- Google Ads konektor
- Sklik konektor
Další
PPC konzultant řeší na denní bázi spoustu věcí – nejen samotnou správu kampaní či analytiku, ale také specifikace analytikům nebo vývoji k nasazení specifických měření, komunikaci s copywritery nebo řešení vizuálů s grafiky.
Napadlo vás ještě něco? My vidíme zajímavý přesah i v těchto oblastech:
- povědomí o světě RTB a jeho hodnocení
- agregace a sampling dat
- práce s analýzou klíčových slov
- principy a statistika za A/B testy
- nástroje použitelné pro A/B testy
A v neposlední řadě se hodí vědět, s čím chodit za analytikem. Nebojte se poprosit o pomoc!
- propojení dat, kontrola měření a nastavení měření
- dlouhodobá validace konzistence dat
- pokročilá segmentace zákazníků či obsahu
- dlouhodobé a pravidelné analýzy
- analýzy CLV, RFM
- propojování uživatelů napříč zařízeními
- atribuce přínosu kampaní i kanálů
- a cokoli dalšího (mrkněte na možnosti v Produktech)
Za pomoc s přípravou článku děkujeme Vítkovi Navarovi z Digital Depo, našich parťáků na online marketing.
