Případová studie: Saint Gobain našel novou šťávu v digitálním marketingu

Společnost Saint Gobain potřebovala sjednotit webovou analytiku a měření napříč desítkami webů obsahujících kalkulačky stavebního materiálu, e-shopy i obsahové a vzdělávací weby jednotlivých značek a divizí – Weber, Isover a Rigips. 

Hledal řešení, které mu umožní cílit marketingové kampaně a aktivity jednoduše na zákazníky a návštěvníky celého tohoto ekosystému, a které mu umožní plánovat, řídit a vyhodnocovat výkonnostní i brandové marketingové kampaně. To vše v kvalitě a robustnosti vhodné pro globálního hráče a lídra na trhu se stavebninami jakým Saint Gobain je. Za společnost Saint Gobain jednáme s Tomášem Čechem, který drží ochranou ruku nad digitálním marketingem společnosti (Director of Online marketing).

Celý projekt včetně příprav zadání a vymezení rozsahu projektu zabral přibližně půl roku.

Mezi největší výzvy patřila koordinace jednotlivých vývojářů. U takto velké společnosti s několika weby pocházejí vývojáři z různých zemí, společností s různými systémy pro zadávání úkolů a samozřejmě mají rozdílné znalosti webové analytiky a různé zvyklosti.

Marek Čech

Řešení

Nabídli jsme funkční řešení a metodiku umožňující držet na jednotlivých projektech jednotné měření, které umožní centralizované řízení marketingu napříč divizemi. 

Díky spolupráci s mateřskou společností využila české divize společnosti Saint Gobain pokročilé funkce Google Analytics 360 – tedy placené verze nástroje Analytics od Googlu. Největší výhodou je především možnost zřídit tzv. Roll-Up property usnadňující propojení dat z více webů.

Dále je využívána funkce zrychlení načítání méně standardních reportů (např. s využitím sekundárních dimenzí či delších časových období) a možnost použití více vlastních dimenzí pro přesné rozklíčování chování jednotlivých uživatelů (identifikace uživatelů napříč portály, informace o chování). Součástí tak komplexního projektu bylo samozřejmě i zaškolení marketingového oddělení a poskytnutí servisu a záruk na dodané služby.

Výzva – měření kalkulaček do EEC

V úvodní zadávací dokumentaci byla věnována velká pozornost na nastavení měření kalkulaček – tzv. krokových průvodců, které provází uživatele výběrem jednotlivého stavebního materiálu.

Nejedná se o e-shop, ale o průvodce – ten se dle zvolených položek přizpůsobuje uživateli. Zde bylo největší výzvou vytvořit jednotný systém měření, který obstojí i u složitějších kalkulaček a umožní rychlou analýzu a pohled na sesbíraná data. Data jsou sbírána s cílem odhalit slabá místa jednotlivých aplikací, ale i objevit výkonná místa.

Technicky byla co největší část měření přizpůsobena standardům pro měření EEC (Enhanced Ecommerce), se kterými si většina online specialistů rozumí a eliminuje se tak nutnost složitého zaškolování. Během implementace došlo i k úzké spolupráci s PPC a SEO specialistou s cílem správně napojit veškeré účty a zasílat do nich správná data.

Budoucí rozvoj

Řešení je vyvíjené na míru zákazníkovi a počítá již od začátku s budoucím rozvojem a přidáváním dalších webů do již fungujícího systému. Vzhledem k množství použitých technologií a redakčních systémů bylo od počátku navrhované řešení přes datovou vrstvu. V tomto případě vývojáři garantují konzistenci dat posílaných do datové vrstvy, odkud se následně přebírají do dalších systémů (Google Analytics, reklamní systémy, mailové systémy apod.).

Výsledky

Mezi hlavní výstupy patří:

• kvalitně nastavené Google Analytics účty a Google Tag Manager kontejnery s konzistentními daty napříč webovými projekty společnosti.
• jasná metodika měření, která je uplatňována napříč weby společnosti.
• přehledný a automatizovaný reporting metrik i marketingových KPI, který umožňuje výkonnostní řízení marketingu. 
• zpřesnění cílení PPC kampaní a jejich detailnější reportingu na základě sbíraných dat. 
• monitoring a rychlá odhalení výpadků měření a jejich opravě. 

Výstupy se nyní používají k přesné segmentaci zákazníků, přesnějšímu cílení kampaní, detailnímu hodnocení kampaní a zefektivnění kampaní a tím pádem maximalizace marketing profitu. 

Co k výsledkům říká Tomáš Čech?

Když můj tým začal pracovat na komplexní správě digitálních aktivit, hlavní problém, který jsme na začátku řešili bylo chaoticky nastavené měření webů. Hlavní nevýhodou jsem spatřoval v tom, že na každý web se díváme odděleně, místo toho abychom výkon jednotlivých webů měřili v rámci celého ekosystému. 

Pro globální společnost se pak ukázala jako klíčový výstup nastavená metodika a perfektní dokumentace v anglickém jazyce a již nyní jednáme o implementaci metodiky do dalších zemí.

Dále dodává:

Již nyní vidím, že jsme ušetřili měsíčně desítky hodin strávených nad reportingem nejednotně měřených webů, které jsme dělali pro výpočet marketingových KPI. Zároveň díky komplexnímu a správnému měření výkonu webu šetříme měsíčně desítky tisíc v rámci správy a optimalizace kampaní. Na spolupráci s Digitálnimi architekty velmi oceňuji i jejich pracovní přístup, kdy vnímám, že na druhé straně nesedí jen placená agentura, ale partner, který se reálně snaží posunout náš projekt a celý byznys dál. Jedná se o skutečnou spolupráci.

Pro globální společnost se pak ukázala jako klíčový výstup nastavená metodika a perfektní dokumentace v anglickém jazyce a již nyní jednáme o implementaci metodiky do dalších zemí.

Použité produkty z webové analytiky