V říjnu 2020 představil Google poslední inovaci analytického nástroje Google Analytics pod názvem Google Analytics 4 (též GA4, GA4 property). V červenci 2023 následně vydal ostrou verzi nástroje. Tato nové verze analytického nástroje zcela mění pohled na webovou analytiku – veškerá analytika v GA4 property je totiž postavena na událostech (eventech + parametrech). V Universal Analytics (nyní označovaných GA3) se používaly eventy pouze k jednomu reportu a práce s nimi je krkolomná.
Eventy nyní nahrazují všechny dříve známé typy interakcí z původních Analytics, například Pageview (zobrazení stránky – nyní událost page_view), Transaction (transakce – nyní událost purchase) a další.
Chaos a nastavení pořádku v měření
Díky celkem agresivní komunikaci Googlu, která začala v začátku roku 2021, došlo k drobnému chaosu na marketingovém trhu.
Pro nové uživatele je totiž matoucí situace, kdy se pro nové weby zakládá ve výchozím stavu pouze GA4 property a tak 90 % návodů na internetu nefunguje a je nutné složitě při založení klikat na další nastavení a založení GA3 property vynutit. Na konci roku 2023 již existuje řada návodů k založení GA4 a ve výsledku se nejedná o složitou záležitost. Jen nezapoměnte, že GA4 nedisponují tzv „views“, neboli různými pohledy, jako tomu bylo v GA3.
Předchozí verze Universal Analytics (GA3) ukončila činnost v průběhu července 2023 a od té doby jsou tyto účty postupně vypínány. Je tedy téměř jisté, že vaše GA3 již dnes nic neměří a maximálně máte možnost vidět historická data. Tato možnost ale také rovněž brzy skončí. Pokud tedy zakládáte zcela novou analytiku nyní, počítejte již pouze s verzí GA4.
Co se mění v GA4 Property?
A) Datový model
Uvědomte si, že v případě GA4 nejde o drobnou změnu, ale o přechod na zcela jiný datový model. Dosud fungující Universal Analytics jsou session based analytika a web hodnotí primárně z pohledu jednotlivých návštěv.
GA4 používá event based analytický model, kde je klíčová identifikace jednotlivých uživatelů a následně jejich nekonečný stream události a transakcí. Tento model znají analytici již z Google Analytics for Firebase či z předchůdce GA4 s názvem Web+App.
B) Vnímání zařízení
Jedním z marketingových taháků GA4 je, že by mělo být možné měřit webové aplikace a mobilní aplikace do jednoho místa. Skutečně to nástroj umí, nastavení není ovšem úplně jednoduché. Ještě složitější je pak situace, kdy webová aplikace a mobilní aplikace pracují s úplně jinou databází uživatelů. Takové měření umíme nastavit, ale přiznejme si, kolik firem toto reálně využije?
C) Nové reporty (aktuálně méně reportů)
Aktualizace prosinec 2023: GA4 mají nové dimenze a metriky, které spadají do item-scoped parametrů. Získáváte tak nové možnosti reportingu za pomocí metrik, jako jsou: Items purchased, added to cart, checkouts, items viewed, items list view, apod… Takové lze použít například v nástroji Looker studio nebo přímo v GA4, kde jsou již součástí aktuálních reportů.
Aktualizace srpen 2021: Google zveřejnil novou verzi GA4 reportingu, která umožňuje kompletní customizaci levého menu a všech reportů. Tato nastavení se nazývají Collections a zatím můžeme vytvářet tzv. přehledové reporty (overview reports) tvořené pomocí karet a widgetů a detailní reporty tvořené podobně jako reporty v GA3, kdy v horní části je graf a pod ním tabulka.
Vzhledem k celkové změně datového modelu u Google Analytics musí dojít také k úpravě reportingu. Pokud již do GA4 měříte, může se vám po otevření rozhraní zdát, že tam toho moc není. A máte pravdu.
Většinu reportů, které znáte z vašeho aktuálního měření, tam nenajdete. Jste tedy odkázáni na reporting po vlastní ose buď přes Analysis Hub (kde jsou mimochodem perfektní trychtýře), a nebo přes BigQuery + např. Google Data Studio, což může být pro méně vyspělé projekty velká překážka.
D) Nové technologické možnosti a perspektiva
Aktualizace prosinec 2023: Po zhruba dvou letech práce s GA4 můžeme říct, že nástroj se stále vyvíjí a neustále nás překvapuje novými funkcemi. Ty nejsou vždy žádané nebo řádně oznámené dopředu, viz náš článek o rozpadu reportů. Každopádně je zde konečně využití pro pole, kterému se říká „items“, které rozšiřuje reporty a data o další metriky.
Aktualizace srpen 2021: Máme za sebou již desítku implementací GA4 u našich klientů. Ukazuje se, že nový datový model založený na událostech, které si sami pojmenujte, poskytuje velkou volnost v návrhu struktury události. Pokud zvolíte vhodný systém pojmenování, můžete vytvořit desítky eventů. U nich bude na první pohled patrné, k čemu jsou a jak s nimi pracovat. Zároveň možnost modifikovat a vytvářen události přímo v rozhraní GA4 oceníte především u složitějších implementací. U kterých z GTM odchází jedna událost a ta je dle parametrů tříděna dále až v rozhraní GA4.
Sjednocení datového modelu pouze na eventy otevírá lepší možnosti pro machine learning modely (např. detekce anomálií), zároveň ale klade větší nároky na technologickou vyspělost společnosti a na technický návrh měření.
Mám tedy realizovat přechod na GA4 property?
Aktualizace prosinec 2023: Dnes už se nebavíme o tom, zda přejít na GA4, protože je to aktuálně jediná možnost analytického nástroje ze stáje Google. Dnes už ani není možnost založit si Universal Analytics a ani to nedává smysl.
Aktualizace srpen 2021: Co se za více než půl roku změnilo? Jak na problematiku nahlížíme nyní? Stále platí naše doporučení implementovat GA4 paralelně a to co nejdříve je možné. Hlavní důvody jsou především dva.
Ptáte se zda a proč naplno přecházet na GA4? Na to jsme se se ptali i my. Proto jsme vytvořili jednoduchou rozvahu PRO a PROTI, která se bude v průběhu času určitě rozvíjet. Nyní (21.1.2021) je patrné, že argumenty proti zatím převažují. Předpokládáme, že výhod bude přibývat a v momentě, kdy převáží nevýhody = bude možné docházet k plošné adopci nového měření napříč marketingovým trhem. Jaké výhody a nevýhody vás při adopci GA4 čekají nyní?
Proč přejít na GA4 property?
Hlavní doporučení od Googlu je měřit paralelně – tedy do klasických Universal Analytics i do GA4. K tomu se přikláníme i my s heslem: “Kdo je připraven, není překvapen.”
Moderní přístup pro nové projekty
Pokud aktuálně rozjíždíte nový projekt, novou webovou aplikaci, portál či blogovou platformu, nemá již cenu začínat měření s GA3 ale doporučujeme začít rovnou s GA4. Jednak můžete získat náskok před konkurencí, které se bude složitě vykračovat z zajetých kolejí, a zároveň neutopíte čas v budování duplicitních procesů pro GA3 a GA4 reporting.
Dostupnost historických dat
Pokud nastavíte měření GA4 dnes a zároveň zapnete GA4 export do Big Query, budeme mít časovou řadu dat, kterou budeme moci používat pro roční a měsíční srovnání. Čím dříve data začnete sbírat, tím dříve budete moci v budoucnu přejít plně na reporting z GA4, protože budete mít existující data. Pokud tedy začnu sbírat data za GA4 dnes, první YonY (meziroční srovnání), budu moci udělat za 2 roky. Případně za rok a 1 měsíc pokud se budeme bavit o srovnání měsíčních dat za předchozí období. Částečně to souvisí i s následujícím bodem.
Nová baseline pro zaběhlá data
Je pravděpodobné, že po implementaci GA4 se částečně změní baseline pro metriky, na které jste byly zvyklí. Jednak se počítají jinak, některé zmizely prozatím (srpen 2021) z reportovacího rozhraní (např. Hloubka návštěvy, stránek na návštěvu) nebo byly nahrazeny jiným konceptem (např. bounce rate se přenesl na engagement rate; session jsou stále počítány, ale stojí v pozadí.
Je tedy vhodné začít data sbírat raději dříve a začít si zvykat na nové metriky a s nimi souvisejícími průměrné hodnoty, které váš projekt generuje. I přechod na koncept uživatelů, může být pro některé projekty, které primárně reportují návštěvy (sessions), velkým skokem.
Trychtýře
V Analysis Hubu (v srpnu 2021 se tato část rozhraní přejmenovala na Explore > Explorations) je momentálně velmi dobře zpracované rozhraní pro tvorbu trychtýřů. Je to jedno z nejlepších řešení, které známe. Navíc se vyhnete složitému ohýbání Eventů v aktuálních Google Analytics do formy, aby byla smysluplná.
Benevoletnější sampling dat
Podle prvotních informací mají GA4 po vzoru Google Analytics for Firebase benevoletnější sampling – tedy i při větších datech vrací nesamplovaná data.
Aktualizace srpen 2021: Standardní reporty (neupravené) vrací agregované údaje vždy ze 100 % dat. Pokud vytváříte vlastní reporty (tzv. Exploration), objeví se sampling po dotazu na více než 10 milionů eventů (částečně obdoba s 10 miliony hity v GA3). Stejně tak se můžete občas setkat s tzv. Tresholdingem, který souvisí i ochranou osobních údajů a možností dohledat konkrétní uživatele v reportech. V řádcích se mohou objevit záznamy “unknown”.
Čas zpracování dat do standardních reportů je 48 hodin od přijetí dat. Často to ale bude rychleji.
Sady událostí
V rámci GA4 jsou připravené sady doporučených událostí a automatických událostí. Ty se částečně měří samy – pro někoho výhoda, pro někoho nikoli. Google ovšem poprvé v historii poskytuje seznamy doporučených událostí. Které by se na webu měli měřit – je vhodné se jich držet a věříme, že se v čase budou dost vyvíjet.
V praxi se nám ukázalo, že je vhodné tyto události použít jako inspiraci, ale ne u všech událostí je název naplno vystihující. V našich implementacích často pracujeme se systémem prefixů a suffixů, které tvoří jednotný systém pojmenování událostí. Např. chat_open, chat_message, chat_close apod.
Proč nepřecházet na GA4 + novinky z GA4 property
Aktualizace prosinec 2024
- UA skončily v červenci 2023, nyní je jedinou možností GA4.
- V GA4 je vizualizace výstupů náročná (nejlepší cesta BigQuery > Looker Studio). Budete se potýkat s nested fields, Looker konektor pro GA4 se výrazně změnil a při vytažení parametrů z událostí musíte stále používat custom dimenze, kterých je pouze 50. Tato situace se ve free verzi asi příliš nezmění.
- GA4 přináší jiný filozofický přístup, na který je potřeba adaptovat celou firmu i další připojené strany. Pokud s analytikou začínáte dnes, bude to pro vás snadnější.
- GA4 lze plnohodnotně propojit s GAds a používat jako zdroj konverzí a publik, která jsou velmi užitečná.
- Chybí možnost tvorby Views, takže se vždy sdílí celá data. Pokud chcete sdílet jen část dat, musíte použít custom reporty (jednotlivé Streams nelze sdílet). Situaci lze částečně řešit tvorbou oddělených reportů v Looker Studio pro konkrétní oddělení ve firmě.
- V GA4 chybí některé reporty, na které jste zvyklí. Pomocí Library si můžete vytvářet vlastní reporty, ale funkce je omezená na dimenzích a metrikách. Doporučujeme používat GA4 jako úložiště dat a reporty vytvářet v Looker Studio.
- Filtrování dat probíhá až na výstupu (aktuálně filtrování nahrazuje modifikace eventů).
- Neustále se mění metriky a dimenze. Aktuálně se řeší „items“ metriky a dimenze, které jsou součástí pole „items“ přidávaného jako parametr do ecommerce událostí.
- Je potřeba větší zapojení firmy do Google Cloud (BigQuery) a Looker Studio.
- Máme několik best practices pro GA4, týkající se sběru dat, interpretace a reportingu, které vám můžeme předat.
- GA4 již disponují veškerou dokumentací, včetně dokumentace metrik a dimenzí.
- Pro jednodušší měření je nutné udělat vstupní studii – technický návrh měření je oproti Universal Analytics složitější. V UA se pracovalo s Event Category, Action a Label + 20 dimenzemi. Zde záleží na vyspělosti projektu. Pokud jste zvyklí pracovat s Facebook Pixelem, bude pro vás přechod jednodušší, protože datový koncept je podobný.
Aktualizace prosinec 2023
Pokud začínáte s webovým projektem, bude pro vás adaptace na systém GA4 mnohem jednodušší než přechod z Universal Analytics. Každopádně je potřeba pochopit, že ačkoliv mají tyto systémy stejného tvůrce, nejedná se o další verzi Universal Analytics, ale o zcela nový systém, který s tím předchozím nesdílí mnoho. Spíše nic než mnoho. GA4 jsou postavené na modelu událostí a parametrů.
Aktualizace srpen 2021: Náš aktuální názor vzhledem ke zkušenostem s desítkami klientů je asi takovýto: Pochopení GA4 je náročné, pokud jste s nimi nikdy nepracovali. Časté změny v reportingovém rozhraní i nastavení vyvíjejí tlak na uživatele neustále sledovat změny nástroje a žít v určité nejistotě, jestli nástroj bude zítra fungovat stejně jako dnes.
Podle diskusí mezi analytiky i marketingovými specialisty to aktuálně vypadá tak, že GA4 vyvíjejí tlak na to, aby s nimi skutečně pracovali analytici. Logika, kterou je možné vidět je, že je zde tlak na odlišení rolí analytika a marketingového specialisty.
Analytik by měl zajistit sběr kvalitních dat a následné vytvoření reportů. Ať už v sekci Explorations, srkz vlastní reporty v Collections, nebo za použití externích nástrojů jako Looker Studio, které následně předá danému specialistovi.
Ve výsledku často diskuse o adopci GA4 končí na kapacitních a časových otázkách, kdy již tak přehlcené a často nedostatečně kapacitně obsazené marketingové / analytické týmy. Nemají na projekt, který čítá v řádu desítky až stovky hodin prostě správný hrníček.
Co si myslíme my?
Věříme, že situace se změní v rámci příštího fiskálního roku, kde by položka “přechod/implementace GA4 – 100 – 200 hodin (externí + interní práce)” neměla chybět ve vašich marketingových rozpočtech neměla chybět. No a když to zvládnete rychleji, můžete si za ušetřené prostředky udělat zasloužený teambuilding. Poznámka: bavíme se zde o komplexních projektech, které vyžadují outsourcing analytických služeb, tak jako to děláme u našich klientů. Pokud váš web běží na některé CMS platformě “přechod na GA4” je pro vás otázka jednoho odpoledne.
Pro pokročilejší vizualizaci a reporting musíte nastavit export dat z GA4 do BigQuery. Můžete to samozřejmě udělat jedním kliknutím a zadáním kreditní karty, ale doporučujeme se předtím seznámit alespoň se základy Google Cloudu. Pro export dat musíte založit Google Cloud projekt se vším, co k tomu patří (zabezpečení, zpracování dat, přístupová práva, platební metody atd.). Tím vás nechceme strašit. Je možné, že vám postačí bezplatně dostupná verze (sandbox či free-tier, který Google u svých služeb má), ale reálně tím adaptujete do firmy novou technologii a s tím i související právní závazky (minimálně DPA (data-processing agreement) a další). Z exportovaných dat pak nejsnáze vytvoříte vizualizaci v Google Data Studio.
Jak tedy adaptovat GA4 property?
AKtualizace prosinec 2023: Dnes už se nebavíme o tom, zda přecházet nebo ne. Dnes se bavíme o tom, že GA4 jsou aktuálně jedinou možností měření v rámci Google služeb.
Mám dlouhé roky fungující eshop
Aktualizace prosinec 2023: Máte-li fungující e-shop, jistě se již s GA4 potkali a také jste si jistě všimli, že vaše Universal Analytics již nic neměří. Z tohoto pohledu je přechod jasný, a pokud jste tak zatím neprovedli, nejspíše jste ztratili pár měsíců dat.
Pokud máte fungující eshop, kde máte nastavenou Enhanced E-commerce a vše vám funguje, používáte publika v Google Analytics pro kampaně a vše reportujete na úrovni Session (návštěvy), není potřeba zběsile přecházet na nové GA4. Můžete být naprosto v klidu.
Doporučujeme vytvoření duplicitního měření do nového datového modelu GA4 (tzn. založit si pod stejným účtem novou GA4 property), se vším se seznámit a využít existující datovou vrstvu k duplikaci události do nového měření.
Pokud nepoužíváte datovou vrstvu, doporučujeme zvážit její zavedení do aktuálního technického řešení webu. Zpřesníte tak měření a získáte nad ním větší kontrolu.
Zároveň můžete pod dohledem zkušeného analytika postupně proškolovat vaše zaměstnance a seznamovat se s novým rozhraním GA4. V rámci proškolení zaměstnanců doporučujeme, abyste se zaměřili i na procesní změny a zvážili oblasti, kde přechod na nový model realizujete prioritně.
Plánuji redesign
Aktualizace prosinec 2023: V případě redesignu se již nevyhnete analytice v GA4, kterou již máte nejspíše implementovanou alespoň v základní verzi. V případě redesignu doporučujeme vytvořit novou property, kam pošlete testovací data z nového projektu a až ve chvíli, kdy si budete jistí, že vše funguje jak má, můžete data posílat do původní property.
Pokud plánujete v příštím půl roce spouštět novou verzi webu (velký redesign, zahraniční mutace apod.) doporučujeme implementovat datovou vrstvu do nové verze webu. Spolu s implementací datové vrstvy doporučujeme spustit obě měření – jak do GA3, tak do GA4. Rozhodně nedoporučujeme implementovat hard-coded verze GA3 a GA4 knihoven přímo do webu, ale raději zvolte Google Tag Manager. GA3 se vám vyplatí nastavovat v případě, že chcete pracovat s historickou datovou baseline z předchozího projektu či jiné jazykové verze. Pokud pro vás tohle není relevantní, začněte rovnou s čistým štítem v GA4.
Pokud vás zajímá fungování GA4, fungování sběru dat do GA4, limity sběru a jejich blokování na straně uživatele, můžete nastavit obě verze měření a provádět pravidelná srovnání v rámci technického auditu.
Začínám nový projekt
Pokud začínáte nový projekt, doporučujeme bez větší rozvahy začít rovnou s GA4. Ušetříte si tak spoustu času nastavováním duplicitních měření a budete mít jistotu, že váš veškerý reporting je připravený na budoucnost. Získaný čas můžete využít pro sledování novinek kolem GA4, což vám umožní rychle adaptovat nové funkce.
Začínám nový projekt a chci být proaktivní a orientovaný na budoucnost
Aktualizace prosinec 2023: V rámci nového projektu již nemáte jinou možnost než rovnou nastavit nové GA4.
Začínáte v roce 2021 a dále nový webový projekt? Záleží vám na bezpečnosti dat vašich uživatelů a ochraně jejich soukromí? Nejsou vám lhostejné souhlasy uživatelů související s ePrivacy směrnicí, která zpřísní, co a jak můžeme sbírat za data a jak je používat v kampaních?
Pokud jste odpověděli ano, měli byste se v rámci GA4 implementace zaměřit ve své vstupní studii ještě na dva body: Consent Mode a Server Side Tagging. Tyto dvě součásti moderní webové analytiky vám umožní mít kompletní kontrolu nad tím, jaká data o uživatelích sbíráte, v jaké podobě, a také vám umožní mít vše eticky a legálně správně. Získáte tak i více dat a zpřesníte Vaše manažerská rozhodnutí.
Chcete zjistit více? Obraťte se na naše profíky.
Výhled do budoucna s GA4 property
Aktualizace prosinec 2023: GA4 jsou aktuálně jedinou verzí analytického nástroje od Googlu. Do budoucna očekáváme další vývoj, větší implementaci AI, další metriky a dimenze a snad přívětivější práci s reportingem.
Aktualizace srpen 2021: Ukázalo se, že níže uvedené věci jsou pravdivé. Google opravdu dostál svému slovu a vývoj GA4 a především jejich rozhraní pokračuje kupředu. Občas se objeví některé bugy či nečekané “vlastnosti”, ale obecně lze říci, že nástroj se posouvá kupředu.
Kvůli složité adopci utržili především na twitteru či v analytické komunitě Google Analytics 4 nejen hate i od významných jmen v oboru SEO či PPC kampaní. My jsme ale optimisté a věříme, že frustrace firem i specilistů vychází především z nedostatku času, který můžou GA4 věnovat. Doporučujeme proto zváží možnost outsourcingu analytických služeb na profesionály.
S postupem času se bezpochyby objeví nové výhody a důvody k přechodu na nové měření GA4 property a s tím spojené nové procesy.
Aktuálně u našich klientů shledáváme největší přínos při měření složitých trychtýřů, kalkulaček či rádců, kde naplno využijete možnosti a nové funkce trychtýřů přímo v rozhraní Google Analytics.
Doporučujeme vám vyhnout se zatím lákavým tlačítkům “přejít na GA4 property”, která na vás skáčou v rámci rozhraní Google Analytics. Jak jste si přečetli výše, změna, do které byste se pustili, je složitější, než se na první pohled zdá.
Pokud zvažujete přechod (nebo duplicitní měření) na GA4 property a potřebujete pomoci s úvodní konzultaci, či detailně rozebrat něco z výše uvedeného, ozvěte se nám.
Publikováno 16.2.2021, Aktualizováno 31.12.2023
