Co jsou GA4 a jak o GA4 property přemýšlet?

V říjnu 2020 představil Google poslední inovaci analytického nástroje Google Analytics pod názvem Google Analytics 4 (též GA4, GA4 property). Tato nové verze analytického nástroje zcela mění pohled na webovou analytiku – veškerá analytika je totiž postavena na událostech (eventech).

Eventy jsou nahrazeny veškeré dříve známé typy interakcí z v původních Analytics například Pageview (zobrazení stránky), Transaction (transakce) a další.

Chaos a nastavení pořádku v měření

Díky celkem agresivní komunikaci Googlu, kde GA4 jsou nyní výchozí možností při zakládání nových GA měření, došlo k drobnému chaosu na marketingovém trhu. Nejprve vás chceme uklidnit – o data v Universal Analytics (aktuální verze GA) nepřijdete a rozhodně není GA4 nutné nastavovat co možná nejrychleji. A hlavně by motivací nemělo být jen to, že se o GA4 mluví.

Co se mění v GA4 Property?

A) Datový model

Je potřeba si uvědomit, že v případě GA4 nejde o drobnou změnu, ale o přechod na zcela jiný datový model. Dosud fungující Universal Analytics jsou session based analytika a web hodnotí primárně z pohledu jednotlivých návštěv.

GA4 používá event based analytický model, kde je klíčová identifikace jednotlivých uživatelů a následně jejich nekonečný stream události a transakcí. Tento model znají analytici již z Google Analytics for Firebase či z předchůdce GA4 s názvem Web+App.

B) Vnímání zařízení

Jedním z marketingových taháků GA4 je, že by mělo být možné měřit webové aplikace a mobilní aplikace do jednoho místa. Skutečně to nástroj umí, nastavení není ovšem úplně jednoduché. Ještě složitější je pak situace, kdy webová aplikace a mobilní aplikace pracují s úplně jinou databází uživatelů. Takové měření umíme nastavit, ale přiznejme si, kolik firem toto reálně využije?

C) Nové reporty (aktuálně méně reportů)

Vzhledem k celkové změně datového modelu u Google Analytics musí dojít také k úpravě reportingu. Pokud již do GA4 měříte, může se vám po otevření rozhraní zdát, že tam toho moc není. A máte pravdu.

Většinu reportů, které znáte z vašeho aktuálního měření, tam nenajdete. Jste tedy odkázáni na reporting po vlastní ose buď přes Analysis Hub (kde jsou mimochodem perfektní trychtýře), a nebo přes BigQuery + např. Google Data Studio, což může být pro méně vyspělé projekty velká překážka.

D) Nové technologické možnosti a perspektiva

Sjednocení datového modelu pouze na eventy otevírá lepší možnosti pro machine learning modely (např. detekce anomálií), zároveň ale klade větší nároky na technologickou vyspělost společnosti a na technický návrh měření.

Mám tedy realizovat přechod na GA4?

Ptáte se zda a proč naplno přecházet na GA4? Na to jsme se se ptali i my. Proto jsme vytvořili jednoduchou rozvahu PRO a PROTI, která se bude v průběhu času určitě rozvíjet. Nyní (21.1.2021) je patrné, že argumenty proti zatím převažují. Předpokládáme, že výhod bude přibývat a v momentě, kdy převáží nevýhody = bude možné docházet k plošné adopci nového měření napříč marketingovým trhem. Jaké výhody a nevýhody vás při adopci GA4 čekají nyní?

Proč přejít na GA4?

Hlavní doporučení od Googlu je měřit paralelně – tedy do klasických Universal Analytics i do GA4. K tomu se přikláníme i my s heslem: “Kdo je připraven, není překvapen.”

Trychtýře

V Analysis Hubu je momentálně velmi dobře zpracované rozhraní pro tvorbu trychtýřů. Je to jedno z nejlepších řešení, které známe. Navíc se vyhnete složitému ohýbání Eventů v aktuálních Google Analytics do formy, aby byla smysluplná.

Benevoletnější sampling dat

Podle prvotních informací mají GA4 po vzoru Google Analytics for Firebase benevoletnější sampling – tedy i při větších datech vrací nesamplovaná data.

Sady událostí

V rámci GA4 jsou připravené sady doporučených událostí a automatických událostí, které se částečně měří sami – pro někoho výhoda, pro někoho nikoli. Google ovšem poprvé v historii poskytuje seznamy doporučených událostí, které by se na webu měli měřit – je vhodné se jich držet a věříme, že se v čase budou dost vyvíjet.

Proč nepřecházet na GA4?

Jak bylo uvedeno pár řádek zpět, negativa zatím podle nás převažují. Zde je jejich přehledný seznam:

  • Google Analytics Universal Analytics zatím nemají stanoveno datum ukončení podpory = není tedy nutné zbrkle a za každou cenu přecházet
  • V GA4 je zatím náročná vizualizace výstupů (nejlehčí cesta BigQuery > Google Data Studio) – budete se prát s nested fields
  • Jiný filozofický přístup, na který je potřeba postupně adaptovat celou firmu i další připojené strany
  • Chybějící plně funkční propojení s Google Ads (remarketing, konverze a další)
  • Chybí možnost tvorby Views – vždy se tedy sdílí celá data a pokud budete chtít sdílet jen část dat, musíte jít cestou custom reportů (ani jednotlivé Streams zatím nejdou sdílet)
  • Chybí reporty, na které jste zvyklí
  • Filtrování dat až na výstupu (aktuálně filtrování dat nahrazuje modifikace eventů)
  • Méně připravených metrik – výpočet většiny metrik je delegován na vás jako uživatele nástroje
  • Nutnost většího zapojení firmy do Google Cloud (BigQuery), Google Data Studio
  • Nedostatek Best Practices – zatím pouze “hračka” pro pokročilé analytiky, technologické inovátory a velké firmy
  • Nekompletní dokumentace ze strany Google
  • I pro jednodušší měření je nutné udělat vstupní studii – technický návrh měření je oproti Universal Analytics daleko složitější (v UA se se obecně pracovalo s Event Category, Action a Label + 20 dimenzemi)

Mezi hlavní důvody PROTI přechodu patří zatím “děravá” dokumentace a nutnost celkové změny přístupu k datům z webu, který vyžaduje proškolení zaměstnanců. Třetím velkým proti jsou také potřebné procesní změny, například v oblasti vizualizace a reportingu.

Co se týče vizualizace a reportingu je nutným mezikrokem nastavit export dat z GA4 do BigQuery. To lze samozřejmě udělat jedním kliknutím a zadáním kreditní karty, ale doporučujeme se předtím seznámit alespoň s základy Google Cloudu, neboť pro export dat je nutné založit Google Cloud projekt, se vším, co k tomu patří (zabezpečení, zpracování dat, přístupová práva, platební metody atd.). Tím vás nechceme strašit je možné, že vám bude naplno stačit bezplatně dostupná verze (sandbox či free-tier, který Google u svých služeb má), ale reálně tím adaptujete do firmy novou technologii a s tím i související právní závazky (minimálně DPA (data-processing agreement) a další). Z exportovaných dat pak nejsnáze vytvoříte vizualizaci v Google Data Studio.

Jak tedy adaptovat GA4?

Pokud máte fungující eshop, kde máte nastavenou Enhanced E-commerce a vše vám funguje, používáte publika v Google Analytics pro kampaně a vše reportujete na úrovni Session (návštěvy), není potřeba zběsile přecházet na nové GA4. Můžete být naprosto v klidu.

Doporučujeme vytvoření duplicitního měření do nového datového modelu GA4 (tzn. založit si pod stejným účtem novou GA4 property), se vším se seznámit a využít existující datovou vrstvu k duplikaci události do nového měření.

Pokud nepoužíváte datovou vrstvu, doporučujeme zvážit její zavedení do aktuálního technického řešení webu. Zpřesníte tak měření a získáte nad ním větší kontrolu. Pokud plánujete v příštím půl roce spouštět novou verzi webu doporučujeme implementovat datovou vrstvu do nové verze webu.

Zároveň můžete pod dohledem zkušeného analytika postupně proškolovat vaše zaměstnance a seznamovat se s novým rozhraním GA4. V rámci proškolení zaměstnanců doporučujeme zaměřit se i na procesní změny a zvažovat oblasti, kde se budete přechod na nový model realizovat prioritně. 

Výhled do budoucna s GA4

S postupem času se budou bezpochyby objevovat nové výhody a důvody k přechodu na nové měření GA4 a s tím spojené nové procesy.

Aktuálně u našich klientů shledáváme největší přínos při měření složitých trychtýřů, kalkulaček či rádců, kde naplno využijete možnosti a nové funkce trychtýřů přímo v rozhraní Google Analytics.

Doporučujeme vám vyhnout se zatím lákavým tlačítkům “přejít na GA4”, která na vás skáčou v rámci rozhraní Google Analytics. Jak jste si přečetli výše, změna, do které byste se pustili, je složitější než se na první pohled zdá.

Pokud zvažujete přechod (nebo duplicitní měření) na GA4 a potřebujete pomoci s úvodní konzultaci, či detailně rozebrat něco z výše uvedeného, ozvěte se na marketing@digitalniarchitekti.cz


Marek Čech

Od roku 2006 se pohybuji v oblasti webových projektů. V projektech nabízím propojení mezi technickou a byznysovou stránkou marketingu a analytiky. V Digitálních architektech se starám vedení a realizaci pokročilých implementačních projektů Google Analytics, Google Firebase, Google Tag Manageru a dalších nástrojů pro sběr dat. Mojí specialitou jsou složitější ekosystémy webů.

 

Zanechat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Souhlasím se Zásadami ochrany osobních údajů (povinné pro komentování) * for Click to select the duration you give consent until.