Publikováno 16.2.2021, Aktualizováno 16.8.2021
V říjnu 2020 představil Google poslední inovaci analytického nástroje Google Analytics pod názvem Google Analytics 4 (též GA4, GA4 property). Tato nové verze analytického nástroje zcela mění pohled na webovou analytiku – veškerá analytika v Google Analytics 4 je totiž postavena na událostech (eventech + parametrech). V Universal Analytics (nyní označovaných GA3) se používaly eventy pouze k jednomu reportu a práce s nimi je krkolomná.
Eventy jsou nahrazeny veškeré dříve známé typy interakcí z v původních Analytics například Pageview (zobrazení stránky – nyní událost page_view), Transaction (transakce – nyní událost purchase) a další.
Chaos a nastavení pořádku v měření
Díky celkem agresivní komunikaci Googlu, která začala v začátku roku 2021, došlo k drobnému chaosu na marketingovém trhu.
Pro nové uživatele je totiž matoucí situace, kdy se pro nové weby zakládá ve výchozím stavu pouze GA4 property a tak 90 % návodů na internetu nefunguje a je nutné složitě při založení klikat na další nastavení a založení GA3 property vynutit.
Nejprve vás chceme uklidnit – o data v Universal Analytics (aktuální verze GA) zatím nepřijdete a rozhodně není GA4 nutné nastavovat co možná nejrychleji. Přesná časová osa není stanovena, ale odborníci předpokládají cca rok fungování GA3, časem je možné, že bude znemožněno zakládání GA3 property.
A rozhodně by hlavní motivací pro přechod na GA4 nemělo být jen to, že se o GA4 mluví ve vašem okolí. Je to však zajímavý podnět.
Co se mění v GA4 Property?
A) Datový model
Je potřeba si uvědomit, že v případě GA4 nejde o drobnou změnu, ale o přechod na zcela jiný datový model. Dosud fungující Universal Analytics jsou session based analytika a web hodnotí primárně z pohledu jednotlivých návštěv.
GA4 používá event based analytický model, kde je klíčová identifikace jednotlivých uživatelů a následně jejich nekonečný stream události a transakcí. Tento model znají analytici již z Google Analytics for Firebase či z předchůdce GA4 s názvem Web+App.
B) Vnímání zařízení
Jedním z marketingových taháků GA4 je, že by mělo být možné měřit webové aplikace a mobilní aplikace do jednoho místa. Skutečně to nástroj umí, nastavení není ovšem úplně jednoduché. Ještě složitější je pak situace, kdy webová aplikace a mobilní aplikace pracují s úplně jinou databází uživatelů. Takové měření umíme nastavit, ale přiznejme si, kolik firem toto reálně využije?
C) Nové reporty (aktuálně méně reportů)
Aktualizace srpen 2021: Google zveřejnil novou verzi GA4 reportingu, která umožňuje kompletní customizaci levého menu a všech reportů. Těmto nastavením říká Collections a zatím je možné vytvářet tzv. Přehledové reporty (overview reports) tvořené pomocí karet a widgetů a detailní reporty tvořené podobně jako reporty v GA3, kdy v horní části je graf a pod ním tabulka.
Vzhledem k celkové změně datového modelu u Google Analytics musí dojít také k úpravě reportingu. Pokud již do GA4 měříte, může se vám po otevření rozhraní zdát, že tam toho moc není. A máte pravdu.
Většinu reportů, které znáte z vašeho aktuálního měření, tam nenajdete. Jste tedy odkázáni na reporting po vlastní ose buď přes Analysis Hub (kde jsou mimochodem perfektní trychtýře), a nebo přes BigQuery + např. Google Data Studio, což může být pro méně vyspělé projekty velká překážka.
D) Nové technologické možnosti a perspektiva
Aktualizace srpen 2021: Máme za sebou již desítku implementací GA4 u našich klientů a ukazuje se, že nový datový model založený na událostech, které si můžete sami pojmenovat, poskytuje velkou volnost v návrhu struktury události. Pokud zvolíte vhodný systém pojmenování, můžete vytvořit desítky eventů, u kterých bude na první pohled patrné, k čemu jsou a jak s nimi pracovat. Zároveň možnost modifikovat a vytvářen události přímo v rozhraní GA4 oceníte především u složitějších implementací, kdy z GTM odchází 1 událost a ta je dle parametrů tříděna dále až v rozhraní GA4.
Sjednocení datového modelu pouze na eventy otevírá lepší možnosti pro machine learning modely (např. detekce anomálií), zároveň ale klade větší nároky na technologickou vyspělost společnosti a na technický návrh měření.
Mám tedy realizovat přechod na GA4?
Ptáte se zda a proč naplno přecházet na GA4? Na to jsme se se ptali i my. Proto jsme vytvořili jednoduchou rozvahu PRO a PROTI, která se bude v průběhu času určitě rozvíjet. Nyní (21.1.2021) je patrné, že argumenty proti zatím převažují. Předpokládáme, že výhod bude přibývat a v momentě, kdy převáží nevýhody = bude možné docházet k plošné adopci nového měření napříč marketingovým trhem. Jaké výhody a nevýhody vás při adopci GA4 čekají nyní?
Aktualizace srpen 2021: Co se za více než půl roku změnilo? Jak na problematiku nahlížíme nyní? Stále platí naše doporučení implementovat GA4 paralelně a to co nejdříve je možné. Hlavní důvody jsou především dva.
Proč přejít na GA4?
Hlavní doporučení od Googlu je měřit paralelně – tedy do klasických Universal Analytics i do GA4. K tomu se přikláníme i my s heslem: “Kdo je připraven, není překvapen.”
Moderní přístup pro nové projekty
Pokud aktuálně rozjíždíte nový projekt, novou webovou aplikaci, portál či blogovou platformu, nemá již cenu začínat měření s GA3 ale doporučujeme začít rovnou s GA4. Jednak můžete získat náskok před konkurencí, které se bude složitě vykračovat z zajetých kolejí, a zároveň neutopíte čas v budování duplicitních procesů pro GA3 a GA4 reporting.
Dostupnost historických dat
Pokud nastavíte měření GA4 dnes a zároveň zapnete GA4 export do Big Query, budeme mít časovou řadu dat, kterou budeme moci používat pro roční a měsíční srovnání. Čím dříve data začnete sbírat, tím dříve budete moci v budoucnu přejít plně na reporting z GA4, protože budete mít existující data. Pokud tedy začnu sbírat data za GA4 dnes, první YonY (meziroční srovnání), budu moci udělat za 2 roky. Případně za rok a 1 měsíc pokud se budeme bavit o srovnání měsíčních dat za předchozí období. Částečně to souvisí i s následujícím bodem.
Nová baseline pro zaběhlá data
Je pravděpodobné, že po implementaci GA4 se částečně změní baseline pro metriky, na které jste byly zvyklí. Jednak se počítají jinak, některé zmizely prozatím (srpen 2021) z reportovacího rozhraní (např. Hloubka návštěvy, stránek na návštěvu) nebo byly nahrazeny jiným konceptem (např. bounce rate se přenesl na engagement rate; session jsou stále počítány, ale stojí v pozadí.
Je tedy vhodné začít data sbírat raději dříve a začít si zvykat na nové metriky a s nimi souvisejícími průměrné hodnoty, které váš projekt generuje. I přechod na koncept uživatelů, může být pro některé projekty, které primárně reportují návštěvy (sessions), velkým skokem.
Trychtýře
V Analysis Hubu (v srpnu 2021 se tato část rozhraní přejmenovala na Explore > Explorations) je momentálně velmi dobře zpracované rozhraní pro tvorbu trychtýřů. Je to jedno z nejlepších řešení, které známe. Navíc se vyhnete složitému ohýbání Eventů v aktuálních Google Analytics do formy, aby byla smysluplná.
Benevoletnější sampling dat
Podle prvotních informací mají GA4 po vzoru Google Analytics for Firebase benevoletnější sampling – tedy i při větších datech vrací nesamplovaná data.
Aktualizace srpen 2021: Standardní reporty (neupravené) vrací agregované údaje vždy ze 100 % dat. Pokud vytváříte vlastní reporty (tzv. Exploration), objeví se sampling po dotazu na více než 10 milionů eventů (částečně obdoba s 10 miliony hity v GA3). Stejně tak se můžete občas setkat s tzv. Tresholdingem, který souvisí i ochranou osobních údajů a možností dohledat konkrétní uživatele v reportech. V řádcích se mohou objevit záznamy “unknown”.
Čas zpracování dat do standardních reportů je 48 hodin od přijetí dat. Často to ale bude rychleji.
Sady událostí
V rámci GA4 jsou připravené sady doporučených událostí a automatických událostí, které se částečně měří samy – pro někoho výhoda, pro někoho nikoli. Google ovšem poprvé v historii poskytuje seznamy doporučených událostí, které by se na webu měli měřit – je vhodné se jich držet a věříme, že se v čase budou dost vyvíjet.
V praxi se nám ukázalo, že je vhodné tyto události použít jako inspiraci, ale ne u všech událostí je název naplno vystihující. V našich implementacích často pracujeme se systémem prefixů a suffixů, které tvoří jednotný systém pojmenování událostí. Např. chat_open, chat_message, chat_close apod.
Proč nepřecházet na GA4 + novinky z GA4
Seznam byl aktualizován v srpnu 2021
- Google Analytics Universal Analytics zatím nemají stanoveno datum ukončení podpory = není tedy nutné zbrkle a za každou cenu přecházet (z důvodu technologicky náročné údržby GA3 pro Google to bude pravděpodobně dříve, než později)
- V GA4 je zatím náročná vizualizace výstupů (nejlehčí cesta BigQuery > Google Data Studio) – budete se prát s nested fields, GDS konektor pro GA4 doznal některých změn, při vytažení parametrů z událostí jste ale stále odkázání na custom dimenze, kterých je pouze 50, tato situace se asi ve free verzi příliš nezmění
- Jiný filozofický přístup, na který je potřeba postupně adaptovat celou firmu i další připojené strany – tento bod bude aktuální pořád a záleží jen na vás, kdy začnete
- GA4 lze aktuálně plnohodnotně propojit s Google Ads a začít je používat jako zdroj konverzí a publik, která jsou mimochodem skvělá
- Chybí možnost tvorby Views – vždy se tedy sdílí celá data a pokud budete chtít sdílet jen část dat, musíte jít cestou custom reportů (ani jednotlivé Streams zatím nejdou sdílet) – tohle zatím není dořešeno, aktuálně stále musíte sdílet veškerá data
- Chybí reporty, na které jste zvyklí – v srpnu 2021 přibyla možnost tvorby vlastní struktury menu a reportů přes tzv. Collections, stále ale není možné bez použití externích nástrojů replikovat veškeré reporty z GA3
- Filtrování dat až na výstupu (aktuálně filtrování dat nahrazuje modifikace eventů)
- Méně připravených metrik – výpočet většiny metrik je delegován na vás jako uživatele nástroje
- Nutnost většího zapojení firmy do Google Cloud (BigQuery), Google Data Studio
- Nedostatek Best Practices – zatím pouze “hračka” pro pokročilé analytiky, technologické inovátory a velké firmy; situace se však postupně mění, rozhraní GA4 se stále vyvíjí a i nové články o GA4 rychle zastarávají
- Existuje již dost zdokumentovaných funkcí GA4, ale stále nelze dohledat vysvětlení všech dimenzí a metrik
- I pro jednodušší měření je nutné udělat vstupní studii – technický návrh měření je oproti Universal Analytics daleko složitější (v UA se se obecně pracovalo s Event Category, Action a Label + 20 dimenzemi) – zde velmi záleží na vyspělosti projektu (pokud jste zvyklí pracovat primárně například s Facebook Pixelem, bude pro vás přechod jednodušší, neboť datový koncept je principielně stejný)
Aktualizace srpen 2021: Náš aktuální názor vzhledem ke zkušenostem s desítkami klientů je asi takovýto: Pochopení GA4 je náročné, pokud jste s nimi nikdy nepracovali. Časté změny v reportingovém rozhraní i nastavení vyvíjejí tlak na uživatele neustále sledovat změny nástroje a žít v určité nejistotě, jestli nástroj bude zítra fungovat stejně jako dnes.
Podle diskusí mezi analytiky i marketingovými specialisty to aktuálně vypadá tak, že GA4 vyvíjejí tlak na to, aby s nimi skutečně pracovali analytici. Logika, kterou je možné vidět je, že je zde tlak na odlišení rolí analytika a marketingového specialisty.
Analytik by měl zajistit sběr kvalitních dat a následně vytvořit reporty – ať už v sekci Explorations, pomocí vlastní reportů v Collections, nebo použitím externích nástrojů jako Google Data Studio, které následně bude používat specialista.
I díky tomu, že názvy událostí může vytvořit kdokoliv a jaké chce, lze předpokládat, že doby, kdy specialistovy dáte View and Collaborate práva do property a on si sám najde, co potřebuje, jsou možná pryč. Možná tomu tak nebude, ale rozhodně to nepůjde bez perfektně vedené dokumentace.
Ve výsledku často diskuse o adopci GA4 končí na kapacitních a časových otázkách, kdy již tak přehlcené a často nedostatečně kapacitně obsazené marketingové / analytické týmy. Nemají na projekt, který čítá v řádu desítky až stovky hodin prostě správný hrníček.
Věříme, že situace se změní v rámci příštího fiskálního roku, kde by položka “přechod na GA4 – 100 – 200 hodin (externí + interní práce)” neměla chybět ve vašich marketingových rozpočtech neměla chybět. No a když to zvládnete rychleji, můžete si za ušetřené prostředky udělat zasloužený teambuilding. Poznámka: bavíme se zde o komplexních projektech, které vyžadují outsourcing analytických služeb, tak jako to děláme u našich klientů. Pokud váš web běží na některé CMS platformě “přechod na GA4” je pro vás otázka jednoho odpoledne.
Mezi hlavní důvody PROTI přechodu patří zatím “děravá” dokumentace a nutnost celkové změny přístupu k datům z webu, který vyžaduje proškolení zaměstnanců. Nutnosti změny filozofie a proškolení zaměstnanců se však nevyhnete nikdy a rádi vás s tímto bodem pomůžeme. Třetím velkým proti jsou také potřebné procesní změny, například v oblasti vizualizace a reportingu.
Co se týče pokročilejší vizualizace a reportingu je nutným mezikrokem nastavit export dat z GA4 do BigQuery. To lze samozřejmě udělat jedním kliknutím a zadáním kreditní karty, ale doporučujeme se předtím seznámit alespoň s základy Google Cloudu, neboť pro export dat je nutné založit Google Cloud projekt, se vším, co k tomu patří (zabezpečení, zpracování dat, přístupová práva, platební metody atd.). Tím vás nechceme strašit je možné, že vám bude naplno stačit bezplatně dostupná verze (sandbox či free-tier, který Google u svých služeb má), ale reálně tím adaptujete do firmy novou technologii a s tím i související právní závazky (minimálně DPA (data-processing agreement) a další). Z exportovaných dat pak nejsnáze vytvoříte vizualizaci v Google Data Studio.
Jak tedy adaptovat GA4?
Mám dlouhé roky fungující eshop
Pokud máte fungující eshop, kde máte nastavenou Enhanced E-commerce a vše vám funguje, používáte publika v Google Analytics pro kampaně a vše reportujete na úrovni Session (návštěvy), není potřeba zběsile přecházet na nové GA4. Můžete být naprosto v klidu.
Doporučujeme vytvoření duplicitního měření do nového datového modelu GA4 (tzn. založit si pod stejným účtem novou GA4 property), se vším se seznámit a využít existující datovou vrstvu k duplikaci události do nového měření.
Pokud nepoužíváte datovou vrstvu, doporučujeme zvážit její zavedení do aktuálního technického řešení webu. Zpřesníte tak měření a získáte nad ním větší kontrolu.
Zároveň můžete pod dohledem zkušeného analytika postupně proškolovat vaše zaměstnance a seznamovat se s novým rozhraním GA4. V rámci proškolení zaměstnanců doporučujeme zaměřit se i na procesní změny a zvažovat oblasti, kde se budete přechod na nový model realizovat prioritně.
Plánuji redesign
Pokud plánujete v příštím půl roce spouštět novou verzi webu (velký redesign, zahraniční mutace apod.) doporučujeme implementovat datovou vrstvu do nové verze webu. Spolu s implementací datové vrstvy doporučujeme spustit obě měření – jak do GA3, tak do GA4. Rozhodně nedoporučujeme implementovat hard-coded verze GA3 a GA4 knihoven přímo do webu, ale raději zvolte Google Tag Manager. GA3 se vám vyplatí nastavovat v případě, že chcete pracovat s historickou datovou baseline z předchozího projektu či jiné jazykové verze. Pokud pro vás tohle není relevantní, začněte rovnou s čistým štítem v GA4.
Pokud vás zajímá fungování GA4, fungování sběru dat do GA4, limity sběru a jejich blokování na straně uživatele, můžete nastavit obě verze měření a provádět pravidelná srovnání v rámci technického auditu.
Začínám nový projekt
Pokud začínáte nový projekt, doporučujeme bez větší rozvahy začít rovnou s GA4. Ušetříte si tak spoustu času nastavováním duplicitních měření a budete mít jistotu, že váš veškerý reporting je připraven na budoucnost. Získaný čas můžete využít pro sledování novinek kolem GA4, což vám umožní rychle adaptovat nové funkce.
Začínám nový projekt a chci být proaktivní a orientovaný na budoucnost
Začínáte v roce 2021 a dále nový webový projekt? Záleží vám na bezpečnosti dat vašich uživatelů a ochraně jejich soukromí? Nejsou vám lhostejné souhlasy uživatelů související s ePrivacy směrnicí, která zpřísní, co a jak můžeme sbírat za data a jak je používat v kampaních?
Pokud jste odpověděli ano, měli byste se v rámci GA4 implementace zaměřit ve své vstupní studii ještě na dva body: Consent Mode a Server Side Tagging. Tyto dvě součásti moderní webové analytiky vám umožní mít kompletní kontrolu nad tím, jaká data o uživatelích sbíráte, v jaké podobě, a také vám umožní mít vše eticky a legálně správně. Získáte tak i více dat a zpřesníte Vaše manažerská rozhodnutí.
Chcete zjistit více? Obraťte se na naše profíky.
Výhled do budoucna s GA4
Aktualizace srpen 2021: Ukázalo se, že níže uvedené věci jsou pravdivé. Google opravdu dostál svému slovu a vývoj GA4 a především jejich rozhraní pokračuje kupředu. Občas se objeví některé bugy či nečekané “vlastnosti”, ale obecně lze říci, že nástroj se posouvá kupředu.
Kvůli složité adopci utržili především na twitteru či v analytické komunitě Google Analytics 4 nejen hate i od významných jmen v oboru SEO či PPC kampaní. My jsme ale optimisté a věříme, že frustrace firem i specilistů vychází především z nedostatku času, který můžou GA4 věnovat. Doporučujeme proto zváží možnost outsourcingu analytických služeb na profesionály.
S postupem času se budou bezpochyby objevovat nové výhody a důvody k přechodu na nové měření GA4 a s tím spojené nové procesy.
Aktuálně u našich klientů shledáváme největší přínos při měření složitých trychtýřů, kalkulaček či rádců, kde naplno využijete možnosti a nové funkce trychtýřů přímo v rozhraní Google Analytics.
Doporučujeme vám vyhnout se zatím lákavým tlačítkům “přejít na GA4”, která na vás skáčou v rámci rozhraní Google Analytics. Jak jste si přečetli výše, změna, do které byste se pustili, je složitější, než se na první pohled zdá.
Pokud zvažujete přechod (nebo duplicitní měření) na GA4 a potřebujete pomoci s úvodní konzultaci, či detailně rozebrat něco z výše uvedeného, ozvěte se nám.
