Často se dnes mluví o “řízení firmy/projektu/marketingu na základě dat”, o tom, jak “jsme data-driven” nebo že “děláme rozhodnutí na základě dat”. K tomu všemu ale potřebujete právě ta data, která je nutná získat. Jak již mnoho odborníků a studií ukázalo, nejcennější data vytváří přímo vaši zákazníci (tzv. First–party data).
Tato data je samozřejmě možné při dodržení veškerých legálních požadavků sbírat a využívat je k rozvoji vaší společnosti.
Co ale stojí na počátku sběru first-party dat? Je to měřící strategie – tedy návrh toho, jaká data chci získávat a jak. Po návrhu měření (rozumějte tvorbě měřící strategie) následuje implementační projekt a v neposlední řadě navazuje dlouhodobá údržba měření. Co má obsahovat měřící strategie (někdy měřící plán, measurement strategy, measurement plan) a jak s ní dále pracujeme v rámci našeho týmu?
Co je to měřící strategie?
Měřící strategie není jen dokument, kterým uspokojíte svého šéfa. Je to celkový přístup k získávání dat o fungování vašeho byznysu. V článku řešíme primárně měřící strategii pro digitální projekty, ecommerce weby či služby nabízené online. Do měřící strategie však jednoduše můžete zapracovat i interakce mimo digitální svět.
- Měřící strategie převádí myšlenky majitelů a vrcholového managementu do jasné soustavy metrik a dimenzí, které je nutné získat z analytických nástrojů.
- Představuje rámec pro komunikaci v rámci týmu s ohledem na analytiku a je základní předpokladem pro úspěšnou implementaci analytiky.
- Často je součástí marketingové strategie a umožňuje řídit marketingové a obchodní aktivity na základě dat.
Kdo je za měřící strategii zodpovědný?
Kdo za strategii zodpovídá záleží především na vyspělosti projektu a na požadované výsledné komplexnosti měřící strategie a rámce pro měření (často i na velikosti organizace). Měřící strategie je věc, kterou by měl sestavovat zkušený tým – ten by měly tvořit:
- osoby s jasným vnímání celého smyslu organizace a definovaných obchodních cílů,
- odborník na marketing,
- odborník na analytiku,
- a implementátor, který je schopen převést požadavky do technických zadání.
Rozsah a úhel pohledu
Při tvorbě měřící strategie velmi záleží na rozsahu a úhlu pohledu, který autor či celý tým autor zvolí.
Posvěcení od vrcholového vedení je žádoucí, ale ne nutnou podmínkou. Z vlastních zkušeností ale můžeme potvrdit, že všichni zúčastnění toto posvěcení uvítají.
V realitě se nejčastěji setkáváme s tím, že iniciátorem tvorby měřící strategie je marketingový tým, který využívá stále více pokročilejších marketingových technologií (nebo úsek marketingového týmu).
Jaký je proces tvorby měřící strategie?
Proces tvorby měřící strategie by měl vždy odpovídat kultuře a zvyklostem v organizaci. Vychází i z velikosti organizace a týmu, který se má na tvorbě podílet. Obecně však lze říci, že často sleduje tyto kroky:
- definice obchodní cílů, strategií a taktik,
- definice cílů jednotlivých strategií,
- definice metrik a určení KPI,
- definice požadované segmentace, plánu na konkrétní období a zodpovědné osoby,
- návrh implementačního plánu,
- realizace implementace,
- testování a dokumentace implementace,
- dlouhodobý rozvoj měřící strategie a s ní souvisejícího měření.
Co obsahuje smysluplná měřící strategie?
Aby měla měřící strategie smysl, potřebuje pevné základy. Těmi jsou v tomto případě jasné obchodní (podnikatelské cíle) na konkrétní období (většinou jednoho roku). Ty obvykle určuje majitel společnosti či skupina ředitelů vedoucích společnost.
Následující body jsou řazeny tak, jak by v rámci měřící strategie měly být diskutovány a vyplňovány.
1. Obchodní cíle
Začít byste měli určením obchodních cílů, v angličtině označovaných jako Business Objectives. Podle guru digitální analytiky Avinashe Kaushika by měly být obchodní cíle DUMB – jednoduše řešeno “hloupé” nebo “jako pro blbce”.
2. Strategie
V tomto případě záleží na vyspělosti strategického managementu společnosti. Je možné, že strategie již v rámci ročních plánů existují.
Nejčastěji se setkáváme s měřícími strategiemi sestavenými marketingovým či obchodním útvarem společnosti. Tomu odpovídají i záběry jednotlivých strategií – často se jedná o navyšování prodejů, oslovení dalších zákazníků, apod.
3. Taktika
V případně, že si zakládáte na kvalitním plánování, doporučujeme v rámci hierarchické tvorby měřící strategie doplnit i taktiky pro jednotlivé strategie. Taktiky by měly směřovat k naplnění cílů a určovat krátkodobější úkony plněné v rámci strategií.
4. Cíle
Cíle určují (nejen v marketingové strategii) požadovaný stav, který chcete realizovat v rámci dané strategie či taktiky. Je to cílová situace, ve které se má nacházet organizaci při úspěšném splnění strategií a taktik.
Zde je vhodné se zamyslet nad otázkami:
- Co má webová stránka dělat v rámci mojí strategie?
- Čeho se snažím dosáhnout?
5. Metriky
Metriky určují konkrétní číselnou hodnotu, kterou chcete měřit. Zde se dostáváme k jádru měřící strategie. Určujeme totiž, jaké údaje jsou z množství informací, které jsme schopni získat, pro nás v aktuální situaci klíčové.
6. KPI
KPI značí Key Performance Indicators (klíčové ukazatele výkonnosti). Obvykle za KPI považujeme Makro konverze (makro cíle) – hlavní metriky, které po vás bude vyžadovat vedení společnosti a je důležitý i pro vás.
Pokud jsou zde metriky, na které se hned v pondělí podívat nemusíte a daný údaj vás zajímá jen občas, nemusí být metrika označena jako klíčová – tedy zůstane jako podpůrná nebo vypadne z měřící strategie úplně. V tomto bodě tedy rozhodujeme o důležitosti a prioritě jednotlivých metrik a o tom, zda je možné je považovat za KPI.
7. Segmentace
V této fázi plánování měřící strategie přichází na řadu klíčový moment, na který se často zapomíná a způsobuje problémy především při reportingu.
V rámci segmentace se určuje, jaké pohledy na data (řezy) budete v rámci hodnocení a měření brát v potaz. Tyto segmentace poté určují kardinalitu dat a množství meta-dat, které je nutné sbírat.
Nejčastěji používané segmentace jsou dle:
- marketingových kanálů,
- geografické polohy,
- demografických atributů,
- kategorií produktů,
- typů zařízení,
- konkrétních kampaní.
Zvolené segmentace mohou často zásadně ovlivnit celkovou technologii implementace. Proto byste měli segmenty uvažovat co nejdříve. Segmentace též určují míru kustomizace, kterou bude nutné v rámci implementačního projektu realizovat.
8. Zdroje dat
Již při tvorbě měřící strategie je vhodné si ujasnit, odkud dané metriky dle příslušné segmentace získám. V ideálním případě je vhodné se zamyslet nad náročností získání takových dat a frekvencí, ve které byste data chtěli data získávat.
Zde může pojmenovat klíčové technické požadavky, které je nutné zohlednit v rámci implementace měřící strategie.
9. Zodpovědná osoba
Z vlastní zkušeností doporučujeme především u větších cílů přiřazovat jednotlivým metrikám zodpovědné osoby. Vyhnete se tak “kolektivní zodpovědnosti” za výsledky a vždy najdete správnou osobu, která by měla o všem (strategiích, taktikách, metrikách, cílech, vývojích metrik) rozhodovat.
10. Konkrétní plán na dané období
V případě plánu určujeme konkrétní čísla na konkrétní období, která jsou pro nás důležitá. Nejčastější volbou je rok, ale je možné pracovat i s delšími či kratšími časovými úseky.
11. Poznámky a další body
V rámci přípravy měřící strategie je možné, že se objeví další body, které je vhodné zaznamenat. Často se do měřící strategie (v podobě tabulky, pyramidy nebo jinak graficky znázorněné soustavy cílů a metrik) doplňuje průvodní slovo, prezentace či video. Každý nově příchozí člověk do týmu pak může snadno pochopit, za co kopete.
Mám měřící strategii co dál?
Pokud máte měřící strategii, se kterou se dokáže ztotožnit váš tým (nejčastěji obchodní a marketingový), přichází fáze implementace.
V rámci implementace dochází k výběru analytického řešení. Analytik převádí vše výše uvedené do technického zadání pro zvolený analytický systém (Google Analytics, Smartlook, apod.) a následně spolu s vývojáři koordinuje implementaci měřící strategie dle implementačního plánu.
Náš technologický stack
Pomáháme firmám najít a
využít poklad ukrytý v datech.
1. Události
V dnešní době se v rámci implementace nejčastěji setkáme s tzv. Událostmi, které představují jednotlivé interakce uživatelů v rámci digitálního světa, ze kterých se pak většina metrik počítá. Správný návrh pojmenování i struktury událostí usnadní práci celého týmu při realizaci implementace, i v budoucnosti.
2. Parametry
Každá událost bez ohledu na zvolený analytický systém je nositelem množství meta-dat. Některá meta-data sbírají jednotlivé systémy automaticky (např. Verzi prohlížeče, typ zařízení apod.) a některá meta-data můžete doplnit dle libosti.
Tato meta-data se často nazývají parametry a mohou obsahovat například částku transakce, zakoupené produkty, zakoupené balíčky, údaje o splněné lekci apod.
3. Spouštěče
Zde se na první pohled logický popis jednotlivých metrik (např. Počet nákupů uživatele), převádí do konkrétních technických specifikací. Je totiž potřeba určit, zda se má informace o nákupu poslat před zaplacením, po zaplacení nebo v obou situacích; nebo jestli se má informace o registraci poslat až po ověření emailu, před ním či v obou případech.
Slovní vyjádření tedy převádíme do technické podoby, která bude následně implementována jako programový kód přímo v rámci řešení webu či aplikace, kde vývojář potřebuje znát přesný okamžik, kdy klíčové údaje do analytického systému předat.
Může se stát, že některá metrika potřebuje více událostí, ze kterých je následně vypočtená.
11 bodů z měřící strategie a k tomu další tři implementační body? Není toho už moc? Pokud potřebujete s problematikou měřící strategie či její implementací pomoci, obraťte se na náš tým profesionálů.
Koordinace implementace
Po úvodních přípravách měřící strategie přichází na řadu implementace. K jednotlivým metrikám přibývají údaje o tom, zda byla daná položka implementována, případně se využívá ticketovacích a kolaboračních systémů, které umožňují impelemntaci řídit jako projekt.
Testování, dokumentace, údržba a přesnost
Na implementaci navazuje testování. Nikdy nezapomeňte na dokumentaci realizovaného měření! Ta je v našem týmu analytiků středobodem každého implementačního projektu.
Bez příslušné dokumentace za pár týdnů zapomenete, co bylo nastaveno. Navíc se může implementace lišit od původní měřící strategie.
Každou implementaci měření dle měřící strategie je nutné udržovat a monitorovat. Proto z dlouhodobého pohledu nastavujte monitoring jednotlivých metrik (alerty, garance, automatické reporty, monitoring datové vrstvy), zjišťujte, zda se měří správně a dělejte pravidelné revize měření.
Je také vhodné dlouhodobě sledovat přesnost jednotlivých metrik a tu dále komunikovat v týmu. Např. transakce vytažené z účetního systému či e-shopu budou naprosto přesné, konverze v reklamních systémech už z principu nebudou nikdy kompletní (technická omezení, blokování měření, nutnost consent souhlasu apod.).
O fenoménu přesnosti jednotlivých metrik by měl být informován celý tým i vedení organizace. S přesností dat pak souvisí i další zpracování, čištění a filtrování dat, které je potřeba brát v patrnost.
Reporting a vizualizace
U reportingu a vizualizací měření dle měřící strategie je klíčové ujasnit si následující body.
- Aktuálnost dat – potřebujete data v reálném čase nebo vám stačí data z minulého měsíce či měsíce?
- Formát dat – v jakém formátu data potřebujete – chcete mít již hotové grafy či datový výjezd, se kterým budete dále pracovat?
- Kdo má mít k datům přístup – jací členové týmu mají mít k datům přístup (případně jakým datům)?
- Rychlost – jaké požadavky jsou na rychlost a interaktivnost reportů
Pro tvorbu vizualizací je vždy vhodné vyhledat profesionální tým. Není totiž nic horšího, než špatná vizualizace správných dat. V rámci vizualizace se pak může ukázat, že některé oblast potřebuje realizovat speciální analýzu např. analýzu zákazníků apod.
Podívejte se na naše produkty – s čím vším vám můžeme pomoci.
Obecné tipy k měřící strategii
- Měřící strategie není statická věc – měla by se vyvíjet s rostoucí vyspělostí vašeho projektu, z jednodušších metrik postupně přejdete na složitější, cennější a složitěji získatelné
- Měřící strategie by měla být komunikována napříč společností
- Měřící strategie by měla být pravidelně reportována napříč marketingovým týmem i organizací
- Jednotlivé cíle a metriky v měřící strategii je vhodné pokládat do sestavy propojených ukazatelů nejčastěji v podobě pyramidy, kde na vrchu stojí obchodní cíle
- Měřící strategie je klíčová pro datové řízení společnosti a dělání rozhodnutí na základě dat
- Měřící strategie je jen tak dobrá, jak kvalitní a zdokumentovaná je její implementace
- Implementační plán není nutnou, ale doporučenou, součástí implementační strategie
- Měřící strategie, spolu s implementačním plánem a dokumentací, umožní snadnější orientaci novým členům týmů i subdodavatelům (nové agentury apod.)
- Doporučujeme dlouhodobě měřící strategie monitorovat, aktualizovat a rozvíjet malými kroky kupředu
- Měřící strategie je jasným krokem k dlouhodobému úspěchu a dosahování cílů v rámci vašich marketingových aktivit
- Měřící strategie vám umožní uchopit vaše aktivit do pevných rukou a dovolí vám experimentovat
Stáhněte si vzor zjednodušené šablony měřící strategie, nebo můžete využít vzor dle online tabulky. Můžete se podívat také na Produkt Měřící Strategie – zkrácenou verzi o tom, s čím vám pomůžeme.
Naše zkušenosti
